Shody klíčových slov: nenechte rozhodovat systémy!

Chcete mít co největší kontrolu nad vyhledávacími dotazy, které zobrazí vaši reklamu? Vylučujících klíčových slov již určitě máte stovky, jak ale cílení ještě vylepšit? Odpovědí je precizní práce se shodami klíčových slov!

Co jsou to shody

Jistě víte o tom, že v AdWords i Skliku je pro vyhledávání dostupné nastavení shody klíčového slova. O jakou shodu se jedná? Jde o typ shody s vyhledávaným dotazem. Určujeme tím, jakou odchylku vyhledávacího dotazu vůči klíčovému slovu chceme tolerovat.

Pro jistotu si zopakujeme varianty shod:

Volná

Vyhledávací dotaz může být variantou klíčového slova nebo dokonce pouze slovo s podobným významem. Například s klíčovým slovem "hotely Rakousko" se naše reklama zobrazí i na vyhledávaný dotaz "ubytování v Rakousku". V Adwords je tomu možné zamezit použitím broad match modifieru, který umí slovo ve volné shodě zafixovat tak, aby ho Adwords nenahradil slovem jiným, stačí před něj dát znaménko +.

"Frázová"

Vyhledávací dotaz musí obsahovat všechny výrazy obsažené v klíčovém slově v takovém pořadí a tvaru jako v klíčovém slově. V případě stejného klíčového slova, jako v minulém příkladu, tedy "hotely Rakousko" se reklama zobrazí například na dotaz "hotely rakousko levně" ale ne na "rakousko hotely" nebo "rakousko levné hotely".

[Přesná]

Vyhledávací dotaz musí přesně odpovídat klíčovému slovu, vyhledávací dotaz nesmí obsahovat ani žádná další klíčová slova. Všichni jistě pochopili, příklad nebude potřeba.

Jaké shody tedy použít

PPC ve vyhledávači je synonymem přesného a detailního cílení. Příliš obecné nebo nesprávné cílení totiž znamená promrhanou příležitost a investici. O to přece nikdo nestojí! Nenechte se tedy svést k využití pouze volné shody. Ne náhodou se volná shoda v angličtině nazývá ‘’Broad’’, v doslovném překladu “široká”, v pikantnější verzi dokonce "prostitutka".

Použitím volné shody totiž moc nad cílením reklamy předáváte do rukou vyhledávačů. Příbuznost mezi výrazem, na který se vaše reklama zobrazí, a klíčovým slovem obsaženým ve vaší kampani totiž může být často opravdu velmi vzdálená. Proto je dobré volnou shodu omezit. K tomu je možné použít například výše zmíněný Broad match modifier nebo různé ceny za klik pro jednotlivé varianty shody.

Hlavní přínos volné shody tkví v inspiraci pro rozšíření klíčových slov a vylučujících slov. Říká se, že až 20% zadaných vyhledávacích dotazů je v daný okamžik zadáno poprvé za poslední 3 měsíce, část z nich vůbec poprvé! Ani velmi kreativní a zodpovědný správce PPC kampaně tedy nemůže odhalit a do kampaně zahrnout všechny možné relevantní varianty klíčových slov tak, aby pokryl 100 % vyhledávacích dotazů, které cílová skupina zadává. Report vyhledávacích dotazů nám potom tyto skryté varianty umožní najít a využít.

Přesná a frázová shoda, případně použití broad match modifieru, jsou proti té volné celkem neškodné a nemá smysl se v jejich využití tolik omezovat. Nejhorší, co se vám může stát, je to, že vytvoříte tak specifická klíčová slova, že nezaznamenají žádné imprese.

Jednou z osvědčených metod je tedy například použít všechny shody a tu volnou omezit nižší cenou kliku.

Jak shody organizovat?

Kampaně dle jednotlivých typů shody. Tento typ organizace je vhodný pro rozsáhlé kampaně s vysokým rozpočtem. Jednou z výhod je možnost stanovit samostatné rozpočty pro jednotlivé typy shody. Další výhodou je fakt, že je možné texty reklamních sdělení optimalizovat dle shody, na kterou se zobrazují. Je tedy možné vytvořit velmi specifický text pro přesnou shodu a obecnější pro shodu volnou. Hlavním problémem tohoto schématu je značná časová náročnost, pokud jde o jeho tvorbu a následnou správu.

image

Organizace shod klíčových slov do samostatných kampaní

Shody je možné organizovat i na úrovni sestav, což také umožňuje psát texty právě dle shod. Tvorba a správa této varianty nezabere tolik času jako u organizace do kampaní. Jedním z hlavních zádrhelů mohou být limity účtů v jednotlivých systémech, s větší kampaní snadno narazíte na strop počtu reklamních sestav.

image

Organizace shod klíčových slov do samostatných sestav

Nejjednodušší variantou je zkrátka v každé sestavě zahrnout všechny shody. Tento postup nezabere mnoho času při tvorbě ani správě kampaně. Velkou nevýhodou je však nemožnost optimalizovat texty dle shod a obtížnější vyhodnocování výsledků. Tento typ organizace je vhodný zejména pro menší kampaně s omezeným rozpočtem, na které nemáte mnoho času nebo nepoběží dost dlouho na to, aby se daly nějak smysluplně optimalizovat.

image

Zahrnutí všech shod do jedné sestavy

Jaký bude výsledek

Analýzou výkonu klíčových slov dle jejich shod obvykle dojdete ke zjištění, že nejlepší konverzní poměr má přesná shoda, po ní frázová a nakonec volná. Vhodná segmentace kampaně vám poté umožní těchto rozdílů využít ke zlepšení celkového výkonu!

Jakou zkušenost máte se shodami vy? Jaké strategii dáváte přednost? Podělte se o své názory v diskuzi!

  • Celkový průměr hodnocení: 2.09 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

1. dubna 2011

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Tonda Růžička | 1. dubna 2011

    Srovnání volné shody s prostitutkou pobavilo :)

  2. PJ | 1. dubna 2011

    Děkuji za pěkný článek. Nicméně strukturalizace sestav (nebo dokonce kampaní) podle shod je dobrý způsob, jak zvýšit časovou náročnost optimalizace bez prokazatelného pozitivního efektu na výsledky. Různé shody stejných slov by měly být pro statistické a optimalizační účely brány jako samostatná slova - a není důvod takto úzce související slova štěpit mezi více sestav a kampaní. I samotný Google doporučuje sjednocovat úzce související výrazy do stejné sestavy. Také nerozumím tomu, co by mělo být přínosem různých inzerátů pro různé shody. Jak by se měl například lišit inzerát na kw "dovolená v Egyptě" od inzerátu na kw [dovolená v egyptě]? Nehledě nato, že klidně na vyhledaný dotaz uživatele Dovolená v Egyptě, který odpovídá přesné shodě, může reklamu spustit shoda frázová i volná, pokud má výrazně vyšší hodnocení reklamy než přesná. Abychom se tímto postupem za chvíli nedostali k tomu, že bude někdo doporučovat pro každé slovo samostatnou sestavu :)

  3. MarekB | 4. dubna 2011

    Plně souhlasím s PJ.
    Mně osobně se toto taky zdá jako nejen naprosto zbytečná ztráta času, ale také proti best practices. Přece když sdružíte podobná klíčová slova do stejných sestav, tak dosáhnete stejného výsledku a texty jsou i tak kvalitně cílené.
    Nicméně až do části "Jak shody organizovat" to je celkem přínosný článek (alespoň pro méně znalé) se zajímavými informacemi

  4. Pepa Kulhánek | 4. dubna 2011

    Díky za komentáře, uvedu pár důvodů, proč tohle "zesložitění" nepovažuji za zbytečné.
    Možná to bude trochu rouhání, ale některé best practices, které nám Google doporučuje, považuju spíše za snahu ušetřit serverový prostor a výpočetní výkon.
    Podrobná práce práce se shodami je motivována snahou o pokud možno co největší kontrolu nad zobrazováním reklam, tedy maximální relevanci, a nejlepší poměr výkon/investice do systémů. Samozřejmě netvrdím, že tento přístup zvedne ROI o 300%, může to ale být jedna z těch 200 věcí, které ho zvednou o pár procent :)

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné