Trendy v displejové reklamě v roce 2017

Digitální reklama roste nejrychleji ze všech marketingových kanálů a podle odhadů agentury Magna Global investice do ní letos přeskočí v objemu televizní reklamu. Ukrojí si tak z celkového koláče celosvětově 40 %. Jiné odhady jsou sice o něco málo střízlivější, nicméně v tom, že televize letos klesne na druhé místo v pořadí objemu investic, se více méně shodují. Stejné odhady do roku 2021 predikují, že podíl digitální reklamy stoupne až na polovinu. I to je důvod, proč by mu společnosti, resp. marketéři měli věnovat čím dál tím víc pozornosti.

image

Celosvětový tržní podíl dle mediatypu (2016-2021

Pojďme se na následujících řádcích krátce podívat na nejzásadnější trendy v oblasti displejové reklamy pro rok 2017 u nás i v globálním měřítku. Pokud chcete držet krok s dobou a hlavně náskok před konkurencí, čtěte pozorně!

Programatická reklama

image

Programatický nákup reklamy

Klasický mediální nákup postupně ustupuje a na jeho úkor na trhu displejové reklamy získává stále větší podíl programatický nákup. Ve Velké Británii se očekává, že na programatik letos připadne až 70 %, ve Spojených státech dokonce až 80 % z celkových rozpočtů pro displejovou reklamu. U nás se odhady poměrně liší kvůli rozdílné metodice výpočtu a pohybují se někde mezi 34 až 55 % (SPIR stále v případě mediálního nákupu počítá s ceníkovými cenami). Ať tak či tak, máme co dohánět.

Je však jasné, že klasický mediální nákup bude dále ustupovat a nebude trvat dlouho, než se drtivá většina nákupů reklamních ploch bude realizovat programaticky. Výhody nákupu v aukci jsou nesporné a starý mediální nákup nemá (až na některé specifické případy) v podstatě šanci. Nahrává tomu i neustále rozšiřování reklamních formátů, které je možné tímto způsobem nakupovat. Vedle in-stream, out-stream reklamy tu máme například branding (skin), rich media bannery, nebo stále se rozšiřující se nativní reklamu. Další výrazný rozvoj se dá očekávat, až publisheři budou uvolňovat víc prostoru pro tento typ reklamy.

Mimochodem o výhodách RTB oproti přímému nákupu reklamních ploch, který lze vztáhnout na programatik obecně, jsme psali již v roce 2014. A dnes jsme ještě dál.

 

Big data

image

Big Data

Z uživatelských dat se pomalu stává nová měna. Informacemi o nás platíme za to, že můžeme zdarma využívat služby jako Google, Facebook, nebo YouTube a mnoho dalších. V budoucnu tak možná zaplatíme třeba za nákup, nebo dovolenou. Data jsou prostě novodobé zlato a pro firmy se z nich stává jeden z jejich nejcennějších majetků. Pokud jim nevěnujte dostatečnou pozornost, měli byste okamžitě začít. Jedná o základ moderního marketingu.

 

S tím jak se zvětšuje internetová populace a doba strávená online, roste i množství dat, se kterými je potřeba se naučit efektivně pracovat. Letos tak určitě mnohem víc než dřív uslyšíme o nástrojích, které nám umožní agregovat obrovské množství dat a následně s nimi dále pracovat, ať už pro analýzu, nebo další optimalizaci reklam. Reporty v Excelu snad odejdou do věčných lovišť (u nás určitě) a pojmy jako Big Data, Data management platform, Traiding desk a další u nás určitě uslyšíme víc, než kdykoliv před tím. A to je jen začátek.

Deep learning

image

Deep learning

S nárůstem objemu vstupních dat musí jít ruku v ruce i automatizace, která zefektivňuje správu a optimalizaci kampaní. K tomu nám čím dál tím víc bude pomáhat takzvané hluboké strojové učení, neboli deep learning. Nejedná se o žádný nový pojem, poprvé jsme se s ním mohli setkat již v roce 1965.

Až v poslední době se ale začíná rozšiřovat do prakticky všech oblastní našeho života. Využíváme ho denně, když používáme vyhledávač od Googlu, který pomocí hlubokého učení "vylepšuje" výsledky vyhledávání. V budoucnu díky němu budeme mít autonomní vozidla a také nám více než dříve ulehčí při optimalizaci reklamních kampaních, jelikož umožní lépe a přesněji najít naše zákazníky. Toto téma je však na samostatné téma a určitě se mu budeme do budoucna více věnovat.

 

Off-line konverze

image

Měření offline konverzí (Facebook)

Jednou z věčných otázek digitálního marketingu je to, zdali a jak se online kampaně odrazí na prodejích ve vašich kamenných pobočkách. Pokud nemáte e-shop, ale prodáváte například osobní automobily, pálí vás tento problém dvojnásob. Takzvané offline konverze je možné měřit na několika úrovních od těch spíše pomocných metrik, kdy měříte uskutečněný hovor, nebo návštěvu prodejny, až po propojení dat z poboček a reklamních systémů.

Nejdále jsou v tomto směru pochopitelně Google a Facebook, ti mají díky datům, která jim uživatelé v podstatě dobrovolně dávají nejsnadnější pozici. Nicméně s rozvojem pokročilých pravděpodobnostních modelů (viz Deep learning) se dá očekávat, že ani ostatní nebudou chtít zůstat pozadu. V letošním roce očekávám větší zavádění takzvaných offline konverzí do praxe, nicméně stále nás v tomto směru čeká ještě dlouhá cesta, než bude chybovost zanedbatelná.

 

Mobilní marketing

image

Mobilní marketing

Tento termín také určitě neslyšíte poprvé, nic nového. Ze všech stran ho slýcháme v kuse několik posledních let. Nicméně ruku na srdce, většina mu stále nevěnuje pozornost, jakou by si zasloužil. Správně optimalizovaných webů pro mobilní zařízení je stále jako šafránu. Opravdu nestačí pouze mít responzivní web. Pokud bude váš web dlouho nabíhat, pravděpodobnost, že uživatel odejde bez další akce, se tím výrazně zvyšuje. Stejně tak platí, čím složitější je cesta k dokončení konverze, tím menší pravděpodobnost, že k ní vůbec dojde.

 

Trend je neúprosný, už nyní celkově v rámci digitálu připadá globálně na mobilní reklamu přibližně třetina všech uskutečněných konverzí a i přesto, že průměrná hodnota objednávky je nižší cca o 40 %. Rozdíly se budou postupně smazávat. I u nás jsem se již setkal s klienty, kterým mobilní návštěvnost už dnes přináší více jak polovinu konverzí a takovýchto případů bude nadále přibývat. Přidejte si do slovníku tučně pojmy mcommerce a mikro momenty. Pokud ve vašem případě prostřednictvím mobilních zařízení nezískáváte téměř žádné konverze, zkuste se podívat na váš web z pohledu zákazníka. Jestli mu do cesty nestavíte příliš mnoho překážek a on pak odejde, aniž by našel co hledal.

Omnichannel marketing

image

Omnichannel merketing

S rostoucím počtem elektronických zařízení, které dneska vlastní téměř každý, bude čím dál tím důležitější "zasáhnout" uživatele ve správnou chvíli, nejen online, ale i offline. Je potřeba opustit přístup, kdy se off-line a on-line kampaně plánují zvlášť a tříští se tak firemní komunikace. Naopak začít o kampaních uvažovat jako o jednom celku, který se pouze přizpůsobuje jednotlivým marketingovým kanálům a fázi, ve které se právě potencionální zákazník nachází.

Toto platí i v případě vyhodnocování. Digitální marketéři jsou zvyklí koukat často jen na last-click konverze, takže u nich prakticky vždy vyhrají kampaně ve vyhledávání. To však z dlouhodobého hlediska může být cesta do pekel. Cílem omnichannel marketingu je zjednodušeně dostat z marketingových kampaní co možná nejvíce, tedy zasáhnout co největší část lidí v rámci vaší cílové skupiny, ve správný čas a na správném místě.

HbbTV reklama

image

HbbTV reklama

Nepředpokládám, že by se u nás v letošním roce reklama v hybridních televizích nějak masivně rozšířila. Nicméně meziroční nárůst (i do budoucna) se dá očekávat, stejně jako loni, výrazný. Je to tedy spíš otázkou několika let. Již nyní je v ČR údajně k dispozici okolo milionu potenciálních reklamních ploch (resp. televizních obrazovek) a to už je slušná porce.

Možnosti cílení jsou sice poměrné omezené a stejně tak další práce s uživateli. Nicméně, jak ukazuje kampaň, kterou prostřednictvím tohoto typu reklamy realizoval pepa.cz, i s tím se dá částečně pracovat, stačí jen trochu kreativity. Postupně se rozšiřuje i dostupné inventory, které aktuálně čítá stanice skupin Prima, Barrandov nebo Óčko a také Šlágr TV, díky čemuž je možné zasáhnout poměrně širokou skupinu uživatelů. Brzy by se měla zapojit i TV Nova, což bude určitě pro inzerenty další silný argument, proč do HbbTV reklamy investovat své prostředky.

Augmented reality marketing

image

Augmented reality

Marketing v rámci rozšířené reality je pojem, který poslední dobou slýcháváme poměrně často. Stále jde ale spíše o zajímavost, než o něco, s čím se v roce 2017 budeme pravidelně potkávat. Jaký je potenciál rozšířené reality ukazuje například Ikea, pomocí jejíž aplikace si můžete vyzkoušet, jak by jednotlivé kousky z jejich katalogu vypadali přímo u vás doma, aniž byste museli někam jezdit. Do budoucna nám může usnadnit například nákup potravin, nebo oblečení. Masové rozšíření do reálného světa je zatím daleko, ale potenciál technologie krásně (až strašidelně) ukazuje následující video, future is coming!

 

Trend je jasný. Digitální marketing si již letos celosvětově ukrojí největší část z marketingových rozpočtů, takže s ní bude potřeba počítat, ať už se vám to líbí, nebo ne. Nejrychleji ze všech kanálů pak roste programatik a to zejména na úkor tradičního nákupu médií. Výhody a neustále nové možnosti, který marketérům nabízí, ho pohání vpřed. To na nás však klade čím dál tím větší nároky, než před deseti či patnácti lety, kdy byla práce z hlediska možností výrazně jednodušší. Dnes se z marketingu stává pomalu ale jistě samostatný vědní obor a držet krok je čím dál tím složitější.

Ovládněte programatik a získáte před konkurencí náskok několik světelných let

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

31. března 2017

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.