Sprievodca plánovaním FB kampaní

Facebook ponúka niekoľko možností typov kampaní, cielenia a umiestnení, kde sa vaše reklamy môžu zobraziť. Pre úspech Facebookovej kampane, nie je to žiadna novinka, je dôležité správne „namixovať“ všetky vstupy tak, aby spĺňali váš cieľ. Inými slovami – plánovanie a premýšľanie nad kampaňou inak, než len identifikovať vhodnú cieľovú skupinu, je kľúč k úspechu. Poďme si namixovať ingrediencie úspešnej Facebookovej kampane.

Čakájú nás aktuálne štatistiky o užívateľoch priamo od najpovolanejšieho zdroja - z Facebooku a výber niektorých účelov cielenia v tejto platforme. Ako napasovať vaše interné ciele kampane s možnosťami, ktoré ponúka Facebook?

Než prejdeme k samotnému plánovaniu FB kampaní, pozrime si najčerstvejšie čísla o užívateľoch v Českej republike. Obecne o tom, kto je vlastne užívateľ Facebooku a kto na FB nieje, informoval Honza v reporte z konferencie NMI17. Podľa dát z Facebooku z decembra 2016 používa Facebook viac než 4,7 milióna ľudí aspoň raz mesačne. Toto číslo predstavuje v reáliách Českej republiky 59 % užívateľov internetu. Viac než 3,6 milióna ľudí v Českej republike používa FB denne. Stále rastie počet užívateľov mobilov a smartfónov v ČR, čo dokladá výskum eMarketer z októbra 2016:

image

Ako teda postupovať pri plánovaní kampaní na Facebooku? V rozhraní Facebook Business Manager máme pri nastavovaní kampane k dispozícii niekoľko druhov marketingových účelov. Podľa toho, ktorý účel zvolíte, sa systém „správa“ tak, aby váš cieľ dosiahol. Poďme si rozobrať najpoužívanejšie z nich:

image

Povedomie o značke

Pokiaľ zvolíte účel „Povedomie o značke“ (Brand Awarness), systém bude:

  • cieliť na ľudí, ktorí si s väčšou pravdepodobnosťou vašu značku zapamätajú
  • zároveň cielite na „reach“ – široký záber ľudí vo vašej zvolenej cieľovej skupine

Poďme si to rozobrať na menšie. V prípade tohto cielenia nebude systém primárne zobrazovať vašu reklamu tým užívateľom, ktorí klikajú, sharujú, komentujú, ale na ľudí, ktorí majú až o 60 % lepšie výsledky v zapamätovateľnosti značky a reklamy, tj. tých, ktorý prinášajú skutočnú hodnotu, venujú pozornosť našej správe = spĺňajú účel kampane.

Týmto cielením dosiahnete väčší dosah a za nižšie náklady, ako aj deklaruje výsledok výskumu Facebook Marketing Science, US Mobile News Feed, z júla 2016. “Clicky user” si predstavte ako užívateľa, ktorý často kliká, zdieľa, komentuje, lajkuje…ale nekonvertuje, nekupuje a zväčša si ani nepamätá, akú s akou značkou interagoval.

Týchto užívateľov je podľa zmienenej štúdie menej, sú teda drahší a cielenie na nich nám neprináša žiadne hodnoty. Cielenie na posledných 25 % z grafu nám pravdepodobne prinesie fanúšikov, lajky, komenty, ale veľmi nízke povedomie o značke.

image

Dosah

Kampane s účelom „Dosah“ (Reach) použite pre kampane, kde je hlavným cieľom oslovenie čo najširšej skupiny užívateľov. Oproti povedomí o značke sa tak nebude zameriavať primárne na užívateľov, ktorí si značku zapamätajú, ale na všetkých v danej cieľovej skupine. CPM budete mať v porovnaní s brand awarness nižšie.

Videoreklamy

Videoreklamy stoja na pomedzí medzi „Povedomí“ (Awarness) a „Zvažovanie“ (Consideration), viď 2.obrázok, ale podľa posledných štúdií sú považované skôr za nástroj „zvažovania“, tj.stoja ďalej v konverznej ceste v porovnaní s Brand awarness. Tu je dôvod: užívateľom scrollujúcim Facebook news feed na mobile stačí len 0,25 sekúnd na to, aby si zapamätali sledovaný obsah (zdroj – Facebook data, Q3 2015).

Vysvetlenie máte všetci vo svojich mobiloch – keď sledujete Facebook, ste inak mentálne nastavený v porovnaní s konzumáciou obsahu na TV, desktope alebo tablete. Pri sledovaní news feedu na Facebooku sledujete obsah intenzívnejšie, s vačšou pozornosťou a pre väščinu (pokiaľ nie ste z brandže) sa stierajú rozdiely medzi organickým obsahom a reklamami. Preto, pokiaľ sa niekto rozhodne kliknúť na video a pozrie si 5, 10 sekúnd či celé video, je tento užívateľ ďaleko za kritickou hranicou zapamätovania si obsahu. Je teda považovaný osobu, ktorá si spojila obsah s reklamou a so značkou či produktom.

Pri cielení videoobsahu Facebook bude vašu reklamu zobrazovať užívateľom, ktorí video často sledujú. Skupine, ktorá si prezrela viac ako povedzme 10 sekúnd videa, môže neskôr slúžiť ako relevantné publikum na remarketovanie.

Zvýšenie návštevnosti

Pri kampani s účelom zvýšenie návštevnosti vytvárate reklamy, ktoré nasmerujú užívateľov po prekliku na váš web, prípadne vašu aplikáciu. Zacielením na správnu cieľovú skupinu môžete osloviť relevantných užívateľov, ktorí môžu ďalej prejsť do konverzie.

Konverzie

Základ každej úspešnej Facebookovej kampane je mať nasadený pixel a merať a vyhodnocovať podľa získaných dát. Pri používaní tohto účelu musíte ale splniť podmienku – a to získať aspoň 15 konverzií na reklamnú zostavu za 7 dní.

Na záver

Predtým, než začnete plánovať ďalšiu kampaň na Facebooku, zamyslite sa nad tým:

  1. čo všetko Facebook o užívateľoch vie (demografické, geografické údaje, záujmy, chovanie na Facebooku, miera klikania, zdieľania, sharovania, pozerania videa, absolvované udalosti, navštívené oblasti, schopnosť zapamatania si obsahu atd...)
  2. ako to využijete vo svoj prospech (v prospech úspechu pre vašu kampaň)?


Necieľte na Facebooku na "klikačov", ale na ľudí, ktorí si vašu reklamu zapamätajú!

  • Celkový průměr hodnocení: 4.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

17. března 2017

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

Zatím nikdo nepřidal komentář. Buď první!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné