You Are The First, My Last, My Everything aneb konec Last clicku v Čechách

Atribuce je proces, který přiřazuje zásluhy jednotlivým bodům či zdrojům na cestě k finálnímu cíli, nebo tedy konverzi. Obecně bere v úvahu všechny digitální kanály jako search kampaně, display, e-mailing, sociální media, odkazy, a podobně. Jak se s tím ale porvat v našich kampaních v Google AdWords?

Google představil na své konferenci Marketing Next jednu poměrně zajímavou a zásadní novinku - Google Attribution. Především pro ty, kteří to myslí alespoň trochu vážně s měřením, vyhodnocováním a následným konáním.

Toto řešení vezme a vloží data z Google Analytics, AdWords nebo DoubleClick Search. Poté poskytne komplexnější pohled na konverzní akce napříč kanály a zařízeními pro modelování atribucí a informace o biddingu. Hlavním posláním tohoto řešení je porozumět a zaměřit se na celou cestu uživatele ke konverzi. A také se oprostit od zastaralého, ale zatím stále nejvyužívanějšího, Last click modelu.

image

Google Attribution

My se nyní ale podíváme na to, jak atribuce uchopit v AdWords s tím co nám systém nabízí.

Last click atribuce

Velká limitace tohoto řešení je, že dává veškeré zásluhy pouze tomu úplně poslednímu prokliku uživatele na reklamu. Pokud tedy tento uživatel nejdříve vyhledá a klikne přes non-brandový vyhledávací dotaz, a poté konvertuje přes brandový dotaz, tak právě a pouze brandová reklama získá veškerou slávu. A co udělá typický markeťák v tomto případě? Nevidí, že non-brandové výrazy se na konverzi také podílely, a sníží jim bid, případně je rovnou úplně vypne, aby mu přece neplýtvaly kreditem když nic dobrého nepřinášejí.

image

Atribuce v AdWords

No, co ale s tím?

Data-driven atribuce! To je to řešení! Anebo ne?

Ano, v podstatě to je řešení, a v tuto chvíli nejdostupnější ideální model. Ovšem jak pro koho. Tento model počítá pravděpodobnost (či se o to snaží z dostupných dat), se kterou bylo danou kampaní (či sestavou, klíčovým slovem) přispěno ke konverzi. Jak se vlastně Data-driven chová? Bere v úvahu všechny trasy vedoucí k nákupu a rozdíly mezi nimi (v podstatě provádí takové menší A/B testy), a dle toho připisuje zásluhy. Díky těmto pohledům reflektuje například i sezónnost, mění se kontinuálně v čase dle aktuální situace. Atribuce jsou počítány pro stovky (nebo lépe tisíce) konverzních cest a budou se lišit dle cesty i dle inzerenta. Velmi pravděpodobným, očekávaným a také chtěným výsledkem přepnutí na DDA bude, že brandové kampaně budou získávat méně konverzí a non-brandové kampaně naopak více v porovnání s Last click modelem.

A teď ty očekáváné nevýhody.

  • Atribuční model Data-driven lze zapnout pouze pokud účet obsahuje minimálně 600 konverzí a 15 000 prokliků za posledních 30 dní.
  • V tuto chvíli funguje pouze pro SEARCH a SHOPPING kampaně. Display má smůlu. Zatím.

Co tedy dělat pokud na tento model nedosáhnu? Nabízí se 2 varianty

  • Nastavit mikro-konverzi, která má stále pro to, co děláme, význam a může být použita k vyhodnocení použití tohoto modelu oproti ostatním.
  • Pro tvrdé cíle, což jsou pro nás typicky nákupy, objednávky, případně registrace, odeslané formuláře a podobně můžeme použít další atribuční modely, které AdWords nabízí. Když vyškrtneme ty staré a ošklivé, použitelné nám zbývají tyto:

Position-based

Již o mnoho spravedlivější než ty staré „užonichnemluvme“ modely: připisuje 40 % zásluh prvnímu a 40 % poslednímu kliku, a zbývajících 20 % rozdělí rovnoměrně mezi ostatní kroky, které byly v cestě ke konverzi.

Time decay

Tento model dává největší váhu těm kanálům, které byly nejblíže (časově) ke konverzi. Je tedy vhodný pro krátkodobé marketingové kampaně. Pokud například využíváme různé akční slevy a chceme zjistit, jak fungují na finální nákup.

Smolně, ani jeden z modelů, které uvádím, není ve finále ideální, ale berme co nám AdWords nabízí, že?

Ponaučení?

  • Zapomeňte, a tím zapomeňte myslím Z A P O M E Ň T E, na modely Last click, First click a Linear, nebo jak se vlastně jmenují. Fuj.
  • Zkuste zapnout Data-driven, pokud nelze, jděte do Position-based či Time decay.

Mimochodem, na krátkozrakost v používání Last click atribuce upozornila již Lucka Šperková na Marketing Festivalu 2016, jak se můžete dočíst v článku od Kuby.

A jeden bonus na závěr – víte, že v Google Analytics, kde zatím atribuční model jako takový bohužel nezměníme (pouze je můžeme porovnávat v nástroji „Model Comparsion Tool“) si můžem vytvořit i vlastní? Dobrý, co. Sice znovu jen pro porovnání, ale pro větší přehled, které kanály vlastně nesou, je to cool. Minimálně před klientem. Třeba tento od Avinashe Kaushika:

image

Atribuce vládnoucí světem, galaxií a nekonečnem.

Last click je mrtev, ať nežije dál

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

26. června 2017

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Pavel | 1. srpna 2017

    Zkoušel jsem se přihlásit, ale nejde to. Je služba určena jen pro 360 klienty?

  2. Lukáš Jirát | 1. srpna 2017

    Zdravím Pavle, pokud máte na mysli přihlášení do Google Attribution (aktuálně opravdu jen pro 360 klienty), tak bude dostupné pro všechny ve free verzi v následujících měsících. Lukáš

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné