Marketing Festival 2017 a co nás nejvíc inspirovalo

Pátý Marketing Festival, plný velkých jmen a velkých myšlenek, je za námi. Co jsme si z něj odnesli my? Kromě spousty zábavy, přátelských setkání, gurmánských zážitků a trošku únavy (někdy i společenské), hlavně hodně nových poznatků a zajímavých témat k přemýšlení i implementaci. Co patří mezi highlighty letošního ročníku podle Richarda, Martina a Nikol?

image

Richard

Můj výběr TOP 3 přednášek se skromným názorem, za 3… 2… 1…

The Invisible Giant That Mucks Up Our Marketing: Rand Fishkin

Rand Fishkin je bez pochyb člověkem, kterého zná každý nadšený online markeťák, tedy minimálně každý SEO fanda. Jelikož jsem už nějaké to jeho video viděl, a sám jsem SEO specialista, moc jsem se těšil na jeho přednášku na letošním Marketing Festivalu. A víte co? Nezklamala, naopak ještě více předčil mé očekávání.

Jako první věc, která stojí za zmínku, je jeho speakerský talet, kterým si rozhodně dokáže získat publikum. Je vidět, že jeho práce není jenom „práce“ ale i záliba a koníček, protože s takovým nadšením a pozitivizmem jsem se při přednášce setkal jen málokdy. Jeho přednáška byla plná faktů, zajímavostí, žertovných poznámek a samozřejmě odborných znalosti.

Co se týče obsahové stránky, především „SEO části“, nešlo podle mě o žádný styl „výuky“ ale o poukázání na to, jak chytrý je v dnešní době Google, jak pracuje s daty a vyhodnocuje je do formy výsledků. SEO praktiky, které množství lidí vnímá za osvědčené, se po názorných ukázkách od Randa najednou trochu ztrácejí. Nemůžeme proto žít v optimalizační minulosti a následovat tyto „staré moudrosti“ ale jít s dobou, sledovat vývoj a nové trendy a přizpůsobovat tomu i své úsilí při optimalizaci. Celé to vnímám tak, že vyhledávač se neustále učí a ukazuje nám to v SERP-u, na což podle mě Rand chtěl poukázat. Je to pěkně vidět, třeba u tohoto příkladu:

image

Rand Fishkin - Marketing Festival 2017

Enhancing Creative Content With Neuroscience: Bradley Vines

Přemýšlíte nad tím, co může mít neurověda a marketing společného a nejde vám to do kupy? Také jsem nad tím přemýšlel, a proto ve mně tato přednáška vzbudila velké očekávání.

Umíte si představit, že děláte velkou brandovou kampaň, připravíte video na základě požadavků „nejvyšších“, utratíte milionový rozpočet a v tom dostáváte strach, že video nesplní požadovaný výsledek? Že to dopadne katastroficky a veřejnost vás ušlape? Co kdybych vám řekl, že právě k odhalení nedostatků, a vůbec zjištění názoru a emocí na video vám pomůže neurověda?

Bradley v přednášce velice dobře ukázal, že neurověda se dá aplikovat i do marketingu. Je to něco, jako byste zákazníkovi, který kouká na vaši kampaň, otevřeli mozek a sledovali jeho pocity, chování, objekt zájmu, paměť, pozornost a jiné smysly. Můžete tak zjistit obrovské množství údajů, které vám pomůžou vyhodnotit dosažený výsledek. Baví uživatele video? Kdy je video zaujalo? Na které věci se ve videu nejčastěji koukají? Jsou znudění nebo pobavení? Líbí se jim to, nebo ne? Soustředí se na to, na co chceme, aby se soustředili? A v konečném důsledku, dochází ke stavu, který jsme videem chtěli dosáhnout? Běžný dotazník při vyhodnocování úspěšnosti takovéto kampaně prostě nestačí…

image

Bradley Vines - Marketing festival 2017

Get Inside The Search Engine Crawler Head: Filip Podstavec

Každý, kdo zná Filipa Podstavce, už předem věděl, že přednáška bude po obsahové stránce pořádně našlapaná. Nebylo tomu jinak ani na letošním Marketing Festivalu.

Filipovi rozhodně nechybí zkušenosti a technický znalosti, co všem v pátek předvedl. Otázkou však je, jelikož je Marketing festival zaměřený na marketéry obecně, nebyla Filipova přednáška místem až příliš odborná a detailní? Já, jako SEO specialista jsem to samozřejmě jen ocenil, avšak ptal jsem se některých kolegů spravujících výkonnostní kampaně nebo sociální sítě a dověděl jsem se, že měli díky odbornosti problém chápat přednášku a její souvislosti.

  

Na druhé straně však musím uznat, že Filip zvládl přednášení na jedničku. I když jako přednášející na pódiu není žádný nováček, postavit se před víc jak 1000 lidí není žádná legrace. Navíc na celém Marketing Festivalu se prezentovalo anglicky a Filip byl jediný, komu angličtina není rodná řeč. Suma sumárum, prezentovat na největší české marketingové konferenci, spolu s největšími světovými kapacitami v oboru, a navíc v anglickém jazyku, KLOBOUK DOLÚ!

 

Po obsahové stránce nás Filip opravdu dostal do hlavy crawlerů a poukázal na to, že takový crawler potřebuje jasné pokyny, aby mohl svojí práci odvádět dobře a nepáchal „škodu“. Jak ale zjistíme, jak se crawler vůbec na našem webu chová? No přeci z analýzy logů… Analýza logů je jako návštěva lékaře, který hledá nemoc, když se necítíme dobře. Analýza logů nám pomůže pochopit jak se crawler chová, a které stránky na webu navštěvuje, a diagnostikovat, pokud něco není v pořádku. A když už známe diagnózu, je pak mnohem snadnější „nemoc vyléčit“.

Nikol

Kdybych měla vybrat nejlepší přednášku z letošního Marketing Festivalu, měla bych problém. I kdybych měla vybrat tři nejlepší přednášky, měla bych problém. Spousta témat, oborů a skvělých přednášejících. Místo hodnocení a zvažování nejlepších výstupů vyberu tedy 3 myšlenky z celého dne, které mi nejvíce utkvěly v hlavě. I když to třeba nejsou nosné myšlenky jednotlivých přednášek.

Myšlenka č. 1 – Emoce

O emocích v reklamě mluvil Joe Wade. O emocionálním vztahu mezi designéry a marketéry zase Oli Gardner. Že se emoce dokonce dají měřit a na výsledcích založit marketingové akce, představil ve fascinující přednášce o neurovědě v marketingu Bradley Vines.

Emoce hýbou světem, to není nic nového. Není nic nového ani to, že hýbou světem onlinu. Emoce prodávají, ať už v klasické reklamě, PPC reklamě, contentu nebo PR článcích. Koneckonců i v SEO mají emoce své nezastupitelné místo. Na jaký výsledek kliknou návštěvníci v organickém vyhledávání spíše – na strohou informaci nebo něco, co útočí na jejich emoce? I zde si myslím, že bude platit poměr, který zmiňoval Joe Wade, tedy, že rozhoduje ze 70 % srdce a 30 % mozek.

image

Myšlenka č. 2 – Opomíjení padesátníci

Jestli je někdo, na koho se zapomíná při cílené reklamě, jsou to lidé kolem padesátky. Tato myšlenka zazněla z úst Boba Hoffmanna (konkrétně tedy i s odůvodněním, že je to proto, že lidi kolem padesátky nemá nikdo rád). Ale je pravda, že na tuhle cílovou skupinu se zapomíná v reklamě tak nějak obecně. Cílíme na teenagery, na mileniály, na čtyřicátníky. Přitom lidé po padesátce jsou obecně zodpovědní za 50 % útrat. A jak populace stárne, tento podíl se bude ještě zvětšovat.

Myšlenka č. 3 - Dejme lidem to, co skutečně chtějí

Této myšlenky se dotklo hned několik přednášejících. Čím dál tím více záleží na tom, aby lidé na internetu skutečně dostali to, co tam hledají. A tento vliv bude ještě stoupat. Rand Fishkin zmínil v této souvislosti Google, který dokáže předpovídat různé možnosti záměrů, se kterými lidé zadávají do vyhledavače dotaz a podle toho jim nabízí výsledky. Dotkla se ho i Kim Goodwin, která upozornila na důležitost správných otázek při výzkumu i na důležitost usnadnění cesty zákazníkovi v nákupním/vyhledávacím procesu.

A v neposlední řadě se tím zabýval i fenomenální Avinash Kaushik. Hlavním tématem jeho přednášky sice byla umělá inteligence a „machine learning“, ale v úvodu nakousl téma správného cílení reklamy a nutnost odpoutat se od kulturních a genderových stereotypů (příklad Jakuba, který rád nakupuje dámské spodní prádlo a nikdo mu ho nenabízí).

Martin

Jsem rád za to, že je u nás konference, které dokáže přitáhnout marketéry, se kterými máme coby dělnictvo reklamy kontakt jen skrze jejich blogy, eventuálně YouTube videa. Marketing Festival je rozhodně mnohem více o inspiraci, než o instantně využitelných poznatcích k klientské práci. A je to úplně v pohodě.

Chce to pár týdnů, než se myšlenky z Festivalu rozvinou do něčeho hmatatelného. Konkrétní nápady na implementaci snad přijdou, ale i teď, necelý týden po konferenci, se čas od času s někým pobavím nad věcmi, které zazněly. A to z pohledu českých konferencí určitě není standard.

K důvodům, proč myšlenky zatím zůstávají jen v rovině představ, přispívá i to, že globální značky na globálním trhu zpravidla pracují a mohou pracovat s velkými výzvami, které segment menších firem tolik netrápí. Pravděpodobně je začnou trápit také, ale spíš s několikaletým odstupem. Kupříkladu téma umělé inteligence (AI) a potažmo AI a marketingu je pro Google dost možná už alfou a omegou vývoje, zatímco pro nás jde spíš o volnočasovou zábavu, o které si rádi přečteme, ale tíhu důsledků, které rozvoj AI přinese, patrně až tak neprožíváme. Samozřejmě čest výjimkám.

#AI

Avinash Kaushik se AI, podoblasti Machine Learningu a technice Deep Learningu už pár let věnuje a z jeho blogu je jednoznačně patrné přesvědčení o tom, že AI změní svět opravdu zásadním způsobem. Dopad bude napříč obory, napříč kontinenty a dost možná dle Avinashe už naše generace bude u vzniku obecné umělé inteligence a potažmo pak i u momentu vzniku superinteligence. Dost možná se nacházíme v posledním období, ve kterém se ty nejpodstatnější globální problémy řeší bez podstatného přispění AI.

Digitální marketing však už dnes těží z rozvoje AI. Personalizace reklamního sdělení, které je u nás v praktickém nasazení bohužel stále daleko za možnostmi, které jsou k dispozici, bylo jednou z prvních ukázek. Na několika českých značkách zkritizoval to, jak málo s personalizovaným sdělením pracují a jak bezpředmětné informace do nás prostřednictvím svých webů nebo sociálních médií sypou. Onen cílovaný stav, tedy doručit správné sdělení, ve správný čas, správnému uživateli je dosahováno čím dál více s využitím Machine learningu.

Avinashův příklad: problém, který provází každého cestující, kterému se zpozdí let. Dorazím na letiště, zjistím, že je můj let zrušen nebo zpožděn a nechci polehávat na lavičce. V ten moment potřebuju hotel, který je ideálně co nejblíž letiště. 90 tisíc cestujících na více než 5 tisících letišť řeší ve Spojených státech stejný problém každý den. A jak toho jako majitel hotelového řetězce využiju, abych oslovil jen ty lidi, kteří se v této situaci ocitnou? Vytěžím real-time data o stavu počasí, letových updatech a dalších signálech, nasadím na to Machine learning algoritmy pro tvorbu personalizovaného sdělení a geo cílení. To vše takříkajíc bez člověčího dotyku. Výsledek je pěkný 60% nárůst v rezervacích v cílených oblastech.

S rozvojem AI pochopitelně přichází i obavy. A nejen ty ekonomické, spojené se zánikem tradičních pracovních pozic, u kterých bude do budoucna stále menší a menší smysl obsazovat lidmi a ne automaty. Ostatně konzervativní odhad je dle něj takový, že do 2026 bude 25 % všech pracovních pozic globálně nahrazeno AI. Rozvoj AI s sebou u poměrně hodně lidí nese i obavy o bezpečnost, ostatně i samotný rozvoj AI je mnohými napadán jako nezodpovědný. Avinash k tomu uvedl svůj pohled, který lze ve stručnosti shrnout ve smyslu: už jsme za bodem zvratu, výzkum už nikdo nezastaví; současné obavy vychází ze stavu poznání, které máme dnes, nic z toho nebude za 50 let relevantní a konečně, lidé mají přirozenou tendenci rozvíjet své poznání, i přes jakoukoliv formu zákazu by se výzkum nezastavil.

Framework See, Think, Do, Care, se kterým Kaushik vystoupil před třemi lety, se prakticky okamžitě rozšířil a spousta marketérů a agentur podle něj začal vyhodnocovat kampaně. S jeho doporučením pro firmy mít do roku 2018 na implementaci AI 25 % svých personálních zdrojů to tak žhavé spíš nebude.

image

#Kreativita

Tradiční reklama je pro jedince odkojené PPCčkem pořád tak trochu disciplína, které věnují pramálo pozornosti. Je hrozně fajn, že se na letošním Marketing Festivalu ukázal Joe Wade a představil filozofii své agentury postavené na tom, že reklamní kampaň musí fungovat i bez mediálního budgetu. Je to jednoduše aplikovatelný přístup, který dokáže filtrovat potenciál kreativních konceptů spolehlivěji než jakýkoliv jiný framework. Praktickou překážkou je samozřejmě využitelnost takového přístupu na konzervativních značkách. Všude tam, kde je alespoň trochu volná ruka a značka snese i trochu kontroverze, proč ne.

Joe ve své prezentaci neměl grafy, ale ten jeden co se tam objevil, pobavil. Na téma dat a jejich využití v reklamě by se toho jenom s ohledem na Marketing Festival dalo napsat spousta. Alespoň jedna poznámka na okraj. Pokud se ocitnete v situaci, kdy nemáte tušení co děláte a na základě dat připravujete kreativní koncepty, je dost možné, že výsledek nebude za stát za moc. Data se skloňují tak často a v tak bizarních případech, že snad ani není možné, aby naplnila očekávání, které se k nim vážou. Speciálně úloha kvantitativních metod výzkumu pro získávání insightu do chování lidí je zběsile nadhodnocena.

Kvalitativně jsou digitální formáty reklamy hodnoceny hodně negativně, dle Boba Hoffmana jsou speciálně mobilní formáty reklamy jedním z nejhůře hodnocených reklamních formátů vůbec. Kvalita a vlastně potažmo o formát bannerové reklamy je pak dle Boba tak špatný, že se z Adblocku stal největší bojkot čehokoliv v dějinách lidstva :)

Na Marketing Festival jezdíme už tradičně. Třeba v roce 2013, 2014, 2015, 2016. Píšem o tom i bulvárek a ještě jeden. Jeden článek vyšel i v ostravštině.

Udělejte si popkorn, bude to dlouhé :)

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

16. listopadu 2017

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

Zatím nikdo nepřidal komentář. Buď první!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné