Atribuce a malý třesk

Před půl rokem jsem psal článek o atribucích a jak je důležité je začít vnímat trochu jinak, z větší perspektivy. Zapomenout na Last Click. Začít používat nové modely. A že to bude velmi důležité. Jak se na to díváme nyní, po půl roce testů a pozorování?

image

Position-based, Time Decay, Data Driven. To jsou atribuční modely, které nyní používají všechny naše účty. Jak jsem předznamenal, více si o nich můžete přečíst v našem článku z června. A co jsme tedy za poslední půlrok využívání zjistili? Je to opravdu tak velevýznamný krok, který změní od základů vše? Anebo jde jen o nafouknutou bublinu?

Začněme tím pozitivním. Tedy to co většina ocení.

  • Máme přehled jaké kampaně/sestavy/klíčová slova se na konverzích podílejí. A to vše přímo v přehledech, které všichni používáme pro práci v AdWords.
  • Víme o konverzích napříč zařízeními, tedy Cross-Device.
  • Mnoho konverzních tras zahrnuje více kroků než jeden.
  • Ne vše je zásluha brandových kampaní.

Jak nám toto pomůže při každodenní práci?

  • Na základě nových dat můžeme zlepšit a více zdokonalit bidování.
  • V dalších fázích jsme schopni rozšířit cílení.
  • Nebudeme vypínat ani pozastavovat kampaně, které s Last Clickem „neměly výkon“.

To byly tedy pozitivní dopady, a co ty negativní?

  • Potřeba většího množství dat, a to vyšší stovky až tisíce konverzí měsíčně, abychom docenili význam atribuce.
  • Čekání na změny. Než se změna z Last Clicku zásadním způsobem projeví v účtu tak si nějakou dobu počkáme. Znovu záleží, kolik dat naše kampaně sbírají.
  • Délka konverzní trasy je více než důležitá. Většinou se setkáváme s průměrnou délkou konverzní trasy 1,2 – 1,7 touchpointů/kroků. Samozřejmě čím více, tím je atribuce a její řešení platnější a důležitější.
 

Negativa shodná pro všechny, bez rozdílu.

  • Data-driven využijí jen velké účty. Minimální požadavky pro přepnutí na DDA model - 600 konverzí a 15 000 prokliků za měsíc. To opravdu není pro každého.
  • Kampaně v obsahové síti (včetně videokampaní) jsou stále měřené modelem Last Click. Pokud tedy přepneme na jeden z nových atribučních modelů, bude tato změna platit pouze pro vyhledávání a shopping.
  • Zatím bez multi-channel pohledů. Řešíme zde pohledy přímo v AdWords. V Google Analytics si můžeme modely sice porovnat, ale v defaultních přehledech stále vládne Last Click (respektive last non direct click). Právě proto netrpělive čekáme na nástroj Google Attribution, jehož release by měl proběhnout v prvním čtvrtletí příštího roku.

image

A jaké jsou tedy naše závěry půl roku po změně?

  • Zásadní změny u všech účtů? Ale kdeže. Významné změny se projevují u minima účtů. Důvodem jsou počty konverzí, tedy nedostatek dat, nebo jednokrokové konverze – kde atribuce ztrácí smysl.
  • Dlouhé konverzí trasy? No, spíše ne. Většina kampaní má konverze opravdu vícekrokové, v průměrů to dělá 20-30% konverzí za sledované období. Ale těch reálně vícekrokových, které jsou pro nás důležité, je minimum. Většina z nich se totiž uskutečňuje přes stejná klíčová slova.
  • Nová data, tak jdeme zlepšovat! Ano, jiná práce při bidování, rozšiřování cílení. To je to, čeho chceme dosáhnout. Ale musíme si počkat. Klidně i v řádech měsíců. Tedy až bude dostatek nasbíraných dat.
  • Pomáhají bannery konverzím? Bohužel, obsahové kampaně se stále hodnotí dle Last Click modelu. I když tedy máme přepnuto na nový atribuční model, tak nám toto dělá v měření lehké zmatky.

Jde tedy o velký třesk, nebo...?

Částečně. Nové atribuční modely přinášejí nové pohledy na kampaně, to určitě ano. Bohužel k dokonalosti toho chybí ještě dost. Nicméně změna z Last Clicku by měla být prvním krokem. Především u velkých e-shopů a webů s tisícovkami konverzí měsíčně je to důležité. A pro ty ostatní kteří tolika konverzí nedosahují je změna atribuce něco co by měli začít řešit, ale netřeba to přeceňovat. Opravdu nyní nepůjde o zásadní změnu.

Co tedy doporučujeme my v Sunu?

  • Přepněte z Last Clicku, vyberte si jeden z nových atribučních modelů. Pokud dosáhnete na Data Driven, tak zároveň s ním spusťte automatické bidování. Změnu neprovádějte v době, kdy se plánují velké změny v kampaních.
  • První týdny/měsíce nechte systém, aby si zvykl na nové počítání. Nedělejte tedy rozsáhlé změny moc brzy.
  • Top Path a Path Length – to jsou reporty, které v AdWords sledujte nyní s větší intenzitou.

Změny se nebojte, neuškodí vám. A co si budeme povídat, Last Click je již opravdu přežitek. Nicméně o žádný velký třesk se zatím nejedná. Ten možná přinese Google Attribution. Nechme se překvapit. Přečtěte si i článek na Mediaguru.cz, kde najdete ještě pár dalších informací.

Hezké svátky všem!

Tak čau v příštím roce

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

20. prosince 2017

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

Zatím nikdo nepřidal komentář. Buď první!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné