Jak posunout Facebook kampaně na další level?

Není žádná novinka, že pro správné fungování výkonových kampaní je zapotřebí zařadit do své strategie i „nekonverzní“ část na podporu brandu a návštěvnosti. Projděte si proto tipy, jak strategii uchopit, aby vytvořila dlouhodobě funkční systém a nedošlo k zacyklení.

image

Podmínkou pro následující strategii je správně nasazený Facebook pixel na webu. Jestliže nevíte jak na to, přečtěte si více v našem článku Jeden pixel. Víc funkcí. Aneb jak na nový Facebook pixel?.

Před tvorbou strategie je nejdůležitější stanovit hlavní cíl kampaně – co konkrétně v daném případě znamená konverze. Kampaně následně rozdělíme do 3 fází – povědomí, akvizice a výkon. Každá z nich využívá jiný druh cílení a komunikace. Zejména mají ale odlišné cíle, tudíž je musíme rozdílně vyhodnocovat. Celá strategie při správném nastavení povede ke zvyšování povědomí, růstu návštěvnosti a následně i konverzí nejen z Facebooku, ale i z ostatních kanálů.

image

Obdoba modelu STDC, přizpůsobeného pro Facebook prostředí

Povědomí

Pod tímto souhrnným názvem budu označovat kampaně za účelem rozšíření povědomí o značce a dosahu, případně pak zhlédnutí videa. Poslední ze jmenovaných může být také zařazeno do akvizičních kampaní.

1. Cíl (účel kampaně)

Cílem je oslovení nových relevantních uživatelů za co nejnižší cenu s větší pravděpodobností, že si reklamu zapamatují. Vhodné je tak zvolit účel kampaně Povědomí o značce (optimalizace na nárůst vybavení si reklamy) nebo Dosah (maximalizace dosahu).

2. Cílení (okruh uživatelů)

Využití základních okruhů uživatelů, které jsou dostupné ze strany Facebooku. Zejména se jedná o kombinaci demografických a geografických údajů se zájmy a chováním. Jelikož chceme touto kampaní cílit na nové uživatele, je zapotřebí vyloučit podobná a remarketingová publika. Čím širší budete mít cílovou skupinu, tím bude cena za akci nižší. Tudíž pokud není nutné, nesegmentujte příliš do jednotlivých sad. Také doporučuji nekombinovat zájmy s chováním, a to především kvůli přesnějšímu vyhodnocování co funguje, a co ne.

3. Reklama

Krátké video či obrázek, který zaujme na první pohled. Je důležité si uvědomit, že v této fázi oslovujete nové uživatele. Proto je zde dvojnásobně důležité okamžité zaujetí.

4. Vyhodnocení

I přestože je hlavním cílem podnikání prodej v eshopu, je nutné vyhodnocovat fázi povědomí z pohledu, za kterým byla vytvořena – zvýšení dosahu / povědomí o znače. Tudíž zde je hlavní sledovat metriky Odhadovaný nárůst vybavení si reklamy (u kolika uživatelů předpokládáme, že by si reklamu vybavili, pokud bychom se jich na to zeptali v příštích dvou dnech) a Dosah (zásah unikátních uživatelů).

image

Cílení dle fází (zdroj: Facebook)

Akviziční kampaň

1. Cíl (účel kampaně)

Cílem je přivedení nové relevantní návštěvnosti na web. Facebook zdokonaluje svoje algoritmy zobrazování reklam a nyní již dokáže rozpoznat uživatele, který má větší šanci, že splní cíl stanovený jako účel kampaně. Proto když využíváme cíl kampaně Návštěvnost (s optimalizací na prokliky), Facebook se snaží zobrazit reklamu uživatelům, kteří mají vyšší pravděpodobnost prokliku na web. Cena za proklik zde bude pravděpodobně nejnižší ze všech možných účelů kampaní bez ohledu na kvalitu návštěvníků.

Ideální je tak v rámci kampaně Návštěvnost optimalizace na zobrazení domovské stránky, či např. na události PageView u kampaně Konverze. Facebook v těchto případech zobrazí reklamu uživatelům, kteří mají pravděpodobně zájem o náš webový obsah.

2. Cílení (okruh uživatelů)

Využití podobných okruhů uživatelů, které lze vytvořit z vlastních publik přímo v rozhraní Facebooku. Facebook má o každém uživateli až 2 miliony signálů (Newsfeed Day 2018, Karel Tlusťák), dokáže tak velmi dobře tvořit podobná publika. Proto pokud vytvoříme lookalike z uživatelů, kteří na webu konvertovali, velmi pravděpodobně se jedná o relevantní uživatele. V této fázi je zapotřebí vyloučit remarketingová publika, abychom se vyhnuli překryvu.

3. Reklama

Brandový či produktový obrázek, carousel a video.

4. Vyhodnocení

Opět je důležité vyhodnocovat dle cíle kampaně – v tomto případě tedy relevantní návštěvnosti. Proto jsou metriky úspěšnosti návštěvnost a její kvalita (okamžitá míra opuštění, délka návštěvy, počet stránek na návštěvu).

image

Tvorba lookalike publik (zdroj: Facebook)

Výkonová kampaň

1. Cíl (účel kampaně)

Zvýšení počtu konverzí. Pro výkonové kampaně tak doporučujeme využít účel Konverze a Prodej z katalogu (v rámci online konverzí), která díky automatickému doručování dokáže zobrazit reklamu uživatelům, kteří mají vyšší pravděpodobnost konverze. Existují zde omezení na minimální počty konverzí, což není problém - jako konverzi (dle které Facebook zobrazuje reklamy) si zpočátku můžeme stanovit např. zobrazení detailu produktu, či přidání do košíku (viz konverzní trychtýř).

2. Cílení (okruh uživatelů)

Pro výkonovou fázi je ideální využít remarketingová publika, ať už se jedná o webovou návštěvnost či emailovou databázi. Určitě je potřeba následně vyloučení publik mezi jednotlivými sadami, aby nevznikal velký překryv. Jenom pozor, aby získávání dat bylo v souladu s GDPR. Pro více info o GDPR doporučuji přečíst super rozhovor s Honzou Bartošem o GDPR na Newsfeedu.

3. Reklama

Produktový obrázek, carousel, sbírka.

4. Vyhodnocení

Konverze – množství, CPA, konverzní poměr, PNO, ROAS, atd. Pouze bych ještě zmínila, co je konverze. Nejedná se jenom o nákup v eshopu, ale konverze může být poptávka stěhovací firmě či vyplněný kontaktní formulář u nabídky pracovní pozice. Jednoduše tedy vše, z čeho vzniká další hodnota a vede k plnění cíle podnikání.

image

Konverzní trychtýř

Celý koncept je tvořen tak, aby se dlouhodobě zvyšoval podíl na trhu (oslovováním nových uživatelů) a docházelo ke kontinuálnímu nárůstu konverzí. Doporučujeme tak ještě do modelu následně zakomponovat fázi „CARE“, která zvýší loajalitu vašich stávajících zákazníků.

Jenom na závěr. Samozřejmě, že můžeme zvolit jenom poslední výkonovou fázi, která bude vykazovat nejnižší cenu za konverzi a největší návratnost investic. Čeho však dosáhneme? Zpočátku pravděpodobně velmi dobrých výsledků, které půjdou postupně dolů. Bude se zvyšovat frekvence a reklama bude vnímána jako obtěžující. Dostaneme se do fáze zacyklení, kdy nebudeme oslovovat nové lidi a neustále se budeme zaměřovat na stejné uživatele. Ideální strategie, kterou ocení zejména vaše konkurence :-)

Jak přistupujete k dlouhodobým kampaním vy? Máte svojí strategii, která funguje? Budu moc ráda za komentáře. A pokud si s něčím z článku nevíte rady, určitě napište.

Jak přistupujete k dlouhodobým kampaním vy?

  • Celkový průměr hodnocení: 4.2 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

14. května 2018

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Martin | 29. srpna 2018

    Jde to posunout ještě dál a to sice tak, že ty, kteří navštívili Vaší facebookovou stránku bude pronásledovat Vaše reklama všude na internetu. Tady to máte pěkně popsáno: https://jiwo.cz/facebook-remarketing-nenechte-si-potencionalni-zakazniky-utect/

  2. Pavla Korenčíková | 30. srpna 2018

    Zdravím Martine,

    děkuji za komentář.

    O možnosti remarketovat uživatele, kteří pouze navštívili FB stránku, nemám žádné informace. Samozřejmě lze cílit na uživatele, kteří nějakým způsobem interagovali v rámci Facebooku (ať už se stránkou, nebo příspěvkem, reklamou, ...).
    V souvislosti však s daným článkem, který jste zasílal, mi váš komentář moc nedává smysl - článek pojednává o klasickém remarketingu prostřednictvím pixelu na webu, ne FB stránce. Remarketing v této formě je obsažen v našem článku (Výkonová kampaň - Cílení).

    Dejte vědět, zdali jsem pochopila váš komentář špatně.

    Mějte se hezky,
    Pavla

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné