Sledujete Míru Opuštění Svého Webu? Měli Byste!

Ukazatel míry opuštění stránek bychom neměli přehlížet, a to jak ve spojitosti s PPC kampaněmi, tak s jinými zdroji provozu našich stránek. Dost často se setkávám s dotazy, jaká je vlastně ještě dobrá míra opuštění, kdy už svítí červená, že je něco špatně, či jak zařadit ukazatel míry opuštění stránek do optimalizačních technik PPC kampaní. Pojďme se na to společně podívat! Třeba vám dodám inspiraci a při úpravách PPC kampaní začnete kromě ROI a konverzí zařazovat právě i míru opuštění do sledovacích TOP metrik.

Co je to míra opuštění?

Pojďme se bavit o míře opuštění neboli bounce ratu, který měříme v Google Analytics. Jak je v systému definováno, jedná se o procento návštěv, které navštívilo jedinou stránku, tedy vstupní stránku, a poté odešlo. Jednoduše řečeno se jedná o procento lidí, kteří po vstupu na stránky nešli dál a stránky opustili. Možná máte někde hluboko v hlavě zafixovaný pojem míra návratu a ne míra opuštění. Míra návratu byl pouze nešťastný překlad bounce ratu, který měl vyjadřovat míru návratu na stránku, ze které uživatel přišel. Trochu složité, co říkáte? Naštěstí už je to nějaký ten pátek upraveno :-).

Jaká je „dobrá“ míra opuštění?

Toto je jedna z prvních otázek, kterou si asi položíte, začnete-li hodnotit výstupy z Google Analytics. Kde je hranice mezi dobrou a špatnou mírou opuštění? Mám se strachovat, nebo radovat? Obecná čísla se těžko dávají dohromady a mohou být zavádějící, jelikož záleží na obsahu a vzhledu webových stránek, na zdrojích, které návštěvníky přivádí a také na „kvalitě“ přivedeného návštěvníka. Stanovme si alespoň hrubá čísla, ať se máme od čeho odrazit. Jednotlivé škály oznámkuji jako ve škole, tedy „1“ je výborný a „5“ je nedostatečný.

  • Nižší než 15 % - 20 % je „výborné“.
  • Rozmezí mezi 20 % - 30 % je „chvalitebné“.
  • Rozmezí od 30 % až do 60 % můžeme považovat za „dobré“.
  • Mezi 60 % a 80 % je míra opuštění řekněme ještě „dostatečná“. V některých případech je uspokojivá, v jiných však už nepřijatelná.
  • Vyšší než 80% je obecně hodnocena "nedostatečně".

Neberte tato rozmezí za neměnná a platící vždy a všude. Setkávám se segmenty či typy stránek, kde míra opuštění v rozmezí 80 % - 90 % je naprosto v pořádku. Musíme brát v potaz okolnosti a vlivy, které kolem působí. Pokud totiž dopadová stránka je cílová ve smyslu, že potřebujete uživatele dostat právě sem a jestli půjde dál, vás už netíží, počítejte s vysokou mírou opuštění, aniž by to znamenalo nějakou katastrofu. Pokud jsou na dopadové stránce veškeré informace, které potřebuje uživateli sdělit (např. telefonní číslo, otevírací dobu vaší pobočky či ho chcete přimět k přečtení článku), bounce rate může být klidně 100% a vy můžete být spokojeni. Opačně je to v případě, kdy chcete, aby návštěvník s vašimi stránkami interagoval, aby např. nakoupil. Pro online nákup potřebujete dostat zákazníka minimálně ještě na jednu stránku, a to na thank you page.

image

Dopadová stránka, kde uživatel, který hledal recept na palačinky, najde vše.

Bounce rate má odlišné hodnoty už na úrovni jednotlivých médií. Přímé návštěvy mají zpravidla nejnižší míru opuštění, to je logické. U přirozeného vyhledávání záleží na tom, jak máte stránky optimalizovány, u zpětných odkazů je třeba hledět na relevanci a kvalitu stránek, kde jsou zpětné odkazy umístěny. U display reklamy, kde se zaměřujeme primárně na imprese, na bounce ratu zase až tak nezáleží. A co PPC reklama, jak lze ovlivnit míru opuštění tady?

image

Rozdílná míra opuštění dle média v Google Analytics.

Jak ovlivnit bounce rate u PPC kampaní

Na míru opuštění stránek navštívených uživatelem z PPC kampaně mají vliv jak klíčová slova reklamy, tak hlavně dopadová stránka.

Dá se říci, že platí úměra mezi specifičností klíčového slova a mírou opuštění. Tedy čím je klíčové slovo více obecné, tím je bounce rate vyšší a opačně. Zde můžete podotknout, že specifická klíčová slova jsou málo vyhledávaná. To jsou, ale pokud je máte propracovaná, přichází efekt tzv. "long tailu".

image

Graf "long tailu".

S klíčovým slovem je úzce svázaný reklamní text. Každé specifické klíčové slovo by na sebe mělo vázat specifický reklamní text. Nejen obsah reklamy je důležitý, z hlediska míry opuštění je třeba se zaměřit hlavně na dopadovou stránku, tedy kam reklama uživatele nasměruje po prokliku.

image

Specifické klíčové slovo se specifickým textem dovede uživatele k potřebným informacím a formuláři.

Po prokliku na reklamu má vliv samotné načítání stránky. Pokud trvá dlouho, uživatele to jednoduše přestane bavit a jde pryč! Pokud uživatele na stránky z PPC reklamy přivedeme, záleží, zda na stránce našel, co potřeboval - tedy na kvalitě dopadové stránky. Když uživateli nedáme na první pohled odpověď, ale webové stránky máme kvalitně zpracované, intuitivně a rychle zjistí, kam kliknout, aby svou odpověď dostal.

Jak se koukat na bounce rate právě na vašich stránkách?

Nejprve si zhodnoťme, co je cílem stránek a co je cílem jednotlivých zdrojů, které na ně přivádí návštěvníky. Pokud je cílem stránek informovat uživatele, donutit ho k přečtení nějaké informace nebo někam zavolat, stačí, když navštíví právě jednu stránku (dopadovou) se všemi informacemi. V dnešní době plné technologií, kde internet je prakticky základním kamenem byznysu, se s touto variantou ale málokdy setkáme.

Ve většině případů slouží webové stránky ke komunikaci se zákazníkem. Předpokládáme, že uživatelé budou na stránkách obsah studovat, hledat, zkoumat a hlavně kupovat. Tedy projdou více než jednu (vstupní) stránku. Kvalita zdrojů, které uživatele přivádí na stránky, má velký vliv na míru opuštění. Např.: pokud užíváte v PPC kampaních obecnější klíčová slova, která vedou uživatele pouze na homepage, nikoli na konkrétní podstránky, bounce rate bude vysoký. Pokud využíváte zpětných odkazů a stránky, ze kterých odkazujete na váš web, jsou úzce související s vaším produktem, bounce rate budete mít naopak nízký. Kvalita stránek je samozřejmě další ukazatel, který ovlivní, zda na nich uživatelé zůstanou. Můžete mít sebelepší zdroje, ale pokud uživatel dopadne na stránky, které jsou zrůdné, nepříjemné a zmatené, budou vám kvalitní zdroje k ničemu.

image

Stránka, které byste se lekli po dopadu na ni.

Zkrátka, všechno souvisí se vším. Při hodnocení bounce ratu nejprve zkontrolujte "kvalitu zdroje", jeho obecnost či specifičnost, poté dopadovou stránku. Nebojte se nechat testovat stránky nezávislými a internetově "needukovanými" uživateli. Možná se budete divit, kolik námětů na změny dostanete! Vždy berte v potaz sezónu a konkurenci, se kterou se na daném trhu setkáváte. Jakou zkušenost máte s mírou opuštění vy? Je pro vás hlavním ukazatelem, pomocí kterého optimalizujete kampaně?

  • Celkový průměr hodnocení: 2.16 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

3. května 2011

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Adam Fendrych | 3. května 2011

    Článek zajímavý a samozřejmě nadčasový - pro referenci bych si dovolil odkázat náš přesně tři roky starý newsletter na stejné téma: http://www.dobryweb.cz/newsletter-nenechte-sve-navstevniky-odchazet-pryc/

  2. kahi | 4. května 2011

    Díky za článek. Měl bych otázku k větě: "Tedy čím je klíčové slovo více obecné, tím je bounce rate vyšší a opačně." - nemělo by to být naopak? Můžete to nějak rozvést?

  3. Markéta Kolerusová | 4. května 2011

    To Kahi: Když máte velmi obecné klíčové slovo, uživatel buď ještě pořádně neví co chce, nebo to ví, ale tím že to nespecifikuje, musíme ho poslat na obecnou stránku, kde nemusí hned najít to, co potřebuje a odejde. Pokud uživatel specifikuje svůj dotaz, můžeme ho poslat na konkrétní stránku a je větší pravděpodobnost, že neodejde, jelikož dostal odpověď na co chtěl a jde dále. Příklad - uživatel se chce pojistit na dovolenou, zadá do vyhledávče ale jen slovo "pojištění". Jelikož nespecifikoval dotaz blíže, zobrazí se mu inzeráty s nabídkami všech možných pojištění (auto, domácnosti, apod.). Uživatel klidne na odkaz a dopadne na stránku, která je obecná, pokud hned nevidí co by chtěl (co má na mysli), odchází. Když by ale zadal klíčové slovo: "chci se pojistit na dovolenou", je jasné, že hledá cestovní pojištění. Pošleme ho tedy na stránku s cestovním pojištěním a on si je hned jistý, že dopadl tam, kam potřeboval. Takže obecnější slova vedou na obecnější stránky a tím pádem uživatel nemusí hned dostat odpověď, kterou by chtěl a odchází.

  4. Lix | 4. května 2011

    Začínám přemýšlet, že bych se ubytoval v penzionu Na Hrubých Lukách;)

  5. kahi | 6. května 2011

    @Markéta Kolerusová: Aha, představoval jsem si scénář, kdy se ze specifického dotazu dopadne na specifickou stránku, která zcela naplní (informační) potřebu. A naopak, z obecného dotazu se dopadne na stránku teprve k cíli odkazující (anebo teda na zcela nerelevantní stránku).

  6. Markéta Kolerusová | 6. května 2011

    To Kahi: Pokud by se mělo jednat o informační potřebu (ukázka receptu na palačinky), tak by to tak bylo - uživatel by byl uspokojen po prokliku na daný odkaz a nikam dál by už nepotřeboval. Každopádně platí, že pokud uživatel dopadne na stránku, kde nenajde potřebnou informaci, odchází. Což se stává právě většinou po vyhledávní obecnějšího dotazu.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné