Opravdu víte vše o skóre kvality Google AdWords?

Skóre kvality určuje výkon i cenu PPC kampaní v systému Google AdWords. Jak nejspíše víte, zobrazování reklam se při každém zadaném vyhledávacím dotazu řídí dle aukčního systému AdWords. Tuto aukci zásadní měrou ovlivňuje právě skóre kvality, proto je důležité dávat si na tento ukazatel pozor!

Co vše skóre kvality u vaší reklamy ovlivní

Vždy, když vaše reklama může vstoupit do aukce na určitý zadaný vyhledávací dotaz, skóre kvality rozhodne u vaší reklamy o následujícím:

• Vhodnost zobrazení: určí, zda je reklama vhodná pro aukci, tedy zda je relevantní k danému dotazu a zda se vůbec zobrazí.
• Pozice: skóre kvality je jedním z faktorů hodnocení reklamy (tzv. AdRank). Hodnocení reklamy se vypočítá vynásobením skóre kvality a nabídkou ceny za proklik (CPC). Čím vyšší hodnocení reklamy (AdRank), tím vyšší pozice inzerátu.
• Reálná cena za proklik: s vyšším skóre kvality klesá reálná CPC, kterou musíte zaplatit, abyste se dostali na svou pozici. Vždy však zaplatíte o 20 haléřů více než reklama na pozici pod vámi.
• Prémiové pozice – jen reklamy s vysokým skóre kvality se mohou zobrazit na tzv. prémiové pozici – tedy nad výsledky vyhledávání. Navíc pouze reklamy se skóre kvality 10 se mohou zobrazit rozšířené např. o odkazy na podstránky či s rozšířením o lokalitu.

Čím lepší skóre kvality tedy máte, tím spíše, na lepších pozicích a za lepší ceny se vaše inzeráty zobrazí. Navíc při vysokém skóre kvality bude vaše reklama odměněna prémiovými pozicemi a rozšířeními (pokud je máte nastavené).

Co tedy je skóre kvality a jak se počítá

Skóre kvality nabývá hodnot od 1 do 10 a je počítáno pro každé jednotlivé klíčové slovo na přesné shodě, které v kampani máte (skóre se spočítá pro slova na ostatních shodách, jako by byly na přesné shodě). Skóre kvality se určuje na základě devíti faktorů, rozdělitelných do tří skupin:

V kostce: čím lepší bude historické CTR vašeho účtu, reklam i klíčových slov, čím relevantnější budou vaše reklamy ke klíčovým slovům a klíčová slova k vyhledávacím dotazům a čím kvalitnější bude vstupní stránka, tím vyšší bude vaše skóre kvality.

Je důležité vědět, že historie CTR se počítá pouze z výkonu ve vyhledávání Google. Pokud se vaše reklama zobrazuje i na partnerských vyhledávačích (tzv. vyhledávací síť), pak její výkon zde nijak neovlivní historické CTR a tedy skóre kvality. Můžete dosahovat sebelepšího CTR a přesto mít nízké skóre kvality, pokud vaše reklama nebude dostatečně výkonná přímo ve vyhledávání Google.

To ale stále není vše

Jak jsme se nedávno dozvěděli přímo od odborníků z Google, existuje ještě jedno, systémové, skóre kvality. To je nám skryto, počítá se vždy unikátní pro každé slovo v každé aukci a má rozpětí od 1 do 100.

Toto „skryté“ skóre kvality také ovlivňuje klasické „viditelné“ skóre kvality. Jakým způsobem a do jaké míry nám však bohužel sděleno nebylo.

Další užitečnou informací bylo, že historie CTR je vážená. Tedy posledních několik týdnů má přibližně 60 % váhy celkové historie. Ještě důležitější však je, že historie delší než přibližně rok již nemá prakticky žádnou důležitost.

Jak tedy zjistím své skóre kvality

Skóre kvality se určuje pro jednotlivá klíčová slova, protože právě ta vstupují do aukcí. Vaše skóre kvality tedy uvidíte na klíčových slovech a to buď přímo ve webovém rozhraní AdWords, nebo v AdWords Editoru.

Takto vypadá náhled skóre kvality ve webovém rozhraní AdWords.

A takto vypadá náhled skóre kvality v AdWords Editoru.

Obecně platí rozlišení čtyř rozsahů skóre kvality:

• 1–4: velmi nízké;
• 5–7: přibližně průměrné;
• 8,9: už dobré/nadprůměrné;
• 10 je nejlepší skóre kvality. Pokud nemáte velmi nízkou nabídku CPC, většinou postačí na zobrazení na prémiové pozici.

Co pomůže zlepšit vaše skóre kvality a co ne

Navzdory rozšířeným pověstem změna shody klíčového slova nepomůže. Skóre kvality slova se počítá vždy podle přesné shody. I kdybyste měli v účtu slova pouze na volné shodě, systém jim vypočítá skóre kvality, jako kdyby byly na shodě přesné.

Taktéž ani vymazání klíčových slov se špatným skóre kvality nepomůže. Při vymazání slova totiž dojde jen k tomu, že jej nevidíte, ale samotné slovo, jeho historický výkon i skóre kvality zůstávají v systému dál. Proto nejlepší prevencí je potenciálně nekvalitní slova pokud možno vůbec nenahrávat.

Pokud vás trápí nízké skóre kvality, zkuste následující tipy:

• Optimalizujte účet setříděním příbuzných klíčových slov a k nim relevantních reklamních textů do stejných reklamních sestav.
• Uveďte klíčová slova i v reklamních textech.
• Optimalizujte reklamní texty: experimentujte s různými sděleními a ponechejte jen nejvýkonnější.
• Vyberte relevantní dopadové stránky ke každé reklamní sestavě.
• Pokud máte možnost optimalizovat dopadové stránky, zaneste do nich i klíčová slova z reklamních sestav, které na ně vedou – toto je asi nejlepší varianta. Pokud však tuto možnost nemáte, optimalizujte sestavy a klíčová slova podle slov z dopadových stránek.
• Využijte nástrojů AdWords (např. automatické nabídky nebo časové plánování) abyste zvýšili míru prokliku (CTR).
• Využijte zobrazení vyhledávacích dotazů (tzv. search terms, dřívé search queries) v přehledu klíčových slov – reportu umožňujícím přidat do sestav mnoho dalších relevantních klíčových slov.

Jak funguje skóre kvality v reklamní síti

Hodnocení reklam se zde nijak zásadně neliší od skóre kvality pro vyhledávání. Principy jsou prakticky stejné (i pro optimalizaci), jen ovlivňujících faktorů je méně:

• Výkon reklamy na dané stránce a podobných stránkách v minulosti.
• Relevance reklam a klíčových slov v reklamních sestavách vzhledem k danému webu.
• Kvalita vstupní stránky.

Co říci závěrem

Pokud chcete, aby vaše PPC reklama byla skutečně výkonová a zajímají vás náklady i výsledné ROI, potom věnujte skóre kvality velkou pozornost. Podaří-li se vám dosáhnout ve většině účtu skóre kvality 8 a vyšší, budete dosahovat vyšších pozic, vyšší proklikovosti a nižších cen.