Google mění pravidla pro trademark u klíčových slov

Není tomu tak dávno, co Google oficiálně zveřejnil zprávu o tom, že bude rušit v některých zemích nutnost vlastnění práv na používání klíčových slov. Protože se tato změna týká většiny států EU včetně Česka, je takřka nutností si o tomto kroku říci pár slov.

Oficiální vyjádření Google ze dne 4.8.2010 hovoří o zrušení pravidla pro využívání obchodních značek jako klíčových slov pro komerční kampaně v systému AdWords, a to již od 14. září 2010. Přinese tato změna nějaký zásadní rozdíl při vytváření a spravování PPC (Pay Per Click) kampaní, nebo se jen rozroste seznam klíčových slov o pár desítek značek?

Změna se týká jen klíčových slov, nikoli inzerátů

Jedna ze skutečností, kterou si musíme se změnou uvědomit, je fakt, že nejde o zrušení trademarku (TM) u slov, která jsou obsažena v reklamních textech, ale pouze u klíčových slov. V architektuře kampaně to bude nejspíše znamenat vytvoření reklamní sestavy s veškerými možnými názvy konkurence, na které se zobrazí inzerát, který ovšem nebude obsahovat hledanou frázi (zde bude pořád uplatňován TM). Jako ukázka může sloužit vyhledávání slova „Apple“:

image

Vyhledávání na serveru seznam.cz, není uplatňována ochranná známka

Když zadáme stejné vyhledávání do Googlu, je zřejmé, že TM uplatňován je:

image

Vyhledávání na serveru google.cz

Od 14.9.2010 bude již tento obrázek Google minulostí. Objeví se místo něj reklamní sdělení komunikující různé eshopy s prodejem elektroniky značky Apple. Nesmíme však zapomenout, že inzeráty stále slova chráněná TM zobrazovat nesmí. Proto bude mít inzerát nejspíš následující podobu, ve které jeho tvůrce trademark chytře obejde:

Počítače a MP3 přehrávače
Kvalitní produkty, co vydrží.
Moderní výrobky a záruka kvality.
www.pocitace.cz/PC
Centrum Chodov, Praha 4

Otazník jménem DKI

Při psaní tohoto článku se mi do hlavy vryla otázka, na kterou jsem dosud nenašel odpověď a budu si nejspíš muset do poloviny září počkat. Jde o DKI (Dynamic Keyword Insertion) – tato zkratka se dá vysvětlit jako automatické vkládání klíčových slov do textu inzerátu při relevanci k vyhledávací frázi. Máme reklamní sestavu, která má reklamní text s nadpisem:

{KeyWord:Elektronika} na prodej

Klíčová slova v sestavě jsou následující: počítač a notebook

Pokud někdo zadá do vyhledávání dotaz „počítač“, zobrazí se mu reklamní text s nadpisem:

Počítač na prodej

  • Slovo počítač se automaticky doplnilo pomocí DKI a zobrazí se text s tímto slovem.

Někteří už nejspíš tuší, kam tím mířím: co když zahrnu mezi klíčová slova právě nově povolené trademarky Apple, Ipod, Iphone atd.? Přidání těchto slov nebude v rozporu s pravidly Googlu, použití DKI v rozporu také není. To je z mé strany vše, další porušení pravidel už vyvolá Google sám, když automaticky doplní můj text o klíčová slova. Jsem opravdu velmi zvědavý, jak má Google tuto možnost zveřejňování slov pod TM vyřešenou. Budu se muset nechat překvapit.

Jak se Google postaví k rozhodnutí - peníze vs. kvality?

Jsem zvědav, zda budou moci být zobrazena komerční sdělení na slova, jako jsou: wikipedia, google, youtube a podobné hojně hledané výrazy, u kterých je zřejmé, že inzeráty nebudou relevantní a půjde jen o získání co nejvíce kliků z reklamy. Tržby Googlu půjdou nahoru, kvalita vyhledávání informací výrazně klesne.

Jaké je moje očekávání?

Po shrnutí všech kladů a záporů nedostaneme jednoznačnou odpověď na otázku, zda se jedná o přínos, či nikoli. Záleží hlavně na úhlu pohledu každého z nás. Je jasné, že se bude v systémech více utrácet – společnosti budou své kampaně cílit na názvy produktů konkurence a zaplní se bílá místa vedle vyhledávání, která kvůli TM zejí prázdnotou. To ovšem není jediný případ, kdy dojde ke zvýšení inzerce. Jedno ze základních pravidel, pomocí kterého se snažím klientům ušetřit prostředky, je právě absence klíčových slov, na která má společnost trademark. Na tato klíčová slova dosud nebyl důvod reklamní kampaně dělat, protože na název společnosti vyjela společnost na prvním místě pomocí optimalizace pro vyhledávače (SEO) a před tento inzerát se díky TM nikdo dostat nemohl. To se ovšem v září změní, popsané pravidlo se stane minulostí a inzerenti budou pro dosažení první pozice ve vyhledávačích nuceni vynaložit prostředky i na klíčová slova, jako budou jejich unikátní produkty a dokonce i název společnosti. Myslím, že na tuto novinku nejvíce doplatí společnosti, které neinzerují a mají na svůj název copyright. Tato změna je donutí chtě nechtě sponzorované odkazy využívat, z čehož samozřejmě plyne další zisk pro Google.

  • Celkový průměr hodnocení: 4.17 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

11. srpna 2010

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Lukáš | 3. září 2010

    Krom toho, že souhlasim s tim, že google na tom řekněme nerelevantně vydělá, tak mě i trochu mrzí fakt, že firmy, které si svůj brand vydobily něčím výjimečným, budou pouze laciným lákadlem.

  2. MartiN | 7. září 2010

    Hmm, a co to má společného s e-commerce?

  3. Radek Šembera | 8. září 2010

    Re:MartiN >> E-commerce (eCommerce, ecommerce) - postihuje oblasti od distribuce, nákupu, prodeje, marketing a servisování produktů prostřednictvím elektronických systémů, zejména pak internetu. (Nezaměňovat s pojmem E-commerce z Google Analytics.)
    Sekce E-commerce se bude věnovat veškerým podstatným tématům, které prorůstají skrz celé spektrum oboru. O E-commerce z Google Analytics si jistě brzy budeme moci přečíst v sekci Výkonová reklama.
    Hezký den

  4. MartiN z Domečku z karet | 8. září 2010

    Ecommerce je moje specializace, tak mě vcelku překvapilo v jakém kontextu to slovo používáte. Definic je jistě mnoho, tak použiji jen jednu základní:

    "Electronic commerce, commonly known as e-commerce or eCommerce, or e-business consists of the buying and selling of products or services over electronic systems such as the Internet and other computer networks."

    V AdWords je spousta značek, které prostřednictvím internetu vůbec nic neprodávají ani nenakupují ani nedistribuují, prostě nic. Největší inzerenti nejsou jen Ebay nabo Amazon, ale je to taky British Petroleum a ti ropy přes internet asi moc neprodají.

    Šlo mi o to, že do Vaší široké definice ecommerce by spadal v podstatě celý internet včetně sociálních médií a výkonové reklamy, což jsou další kategorie, které používáte.
    Podle mě trademarks v adwords nijak nesouvisí konkrétně s prodejem na internetu. Ale je to jen můj názor a uznávám, že můžete mít jiný.

  5. Radek Šembera | 8. září 2010

    Re: MartiN z Domečku z karet >> "Šlo mi o to, že do Vaší široké definice ecommerce by spadal v podstatě celý internet včetně sociálních médií a výkonové reklamy ..."
    - Ano máte pravdu. Sekce E-commerce byla vytvořena právě z toho důvodu. Narážíme často na témata, které prorůstají celým odvětvím a záleží na úhlu pohledu, zda se jedná spíše o PPC reklamu a zajímat se o ni by měli hlavně SEM specialisté, nebo jestli se jedná o téma, které poodhaluje strategii Google v následujících měsících. Podle mého názoru, který také uvádím v článku, se jedná spíše o promyšlený tah Google na zvýšení tržeb. Pro PPC tato informace znamená jen nutnost v aukčním systému přeplatit konkurenci i na klíčová slova jako je např. název Brandu, což mi přijde opravdu jen přesun peněz do Google. Místo toho, aby se na vyhledávací dotaz (řekněme "Sun Marketing") na první pozici zobrazila naše homepage díky relevanci v přirozeném vyhledávání, budeme nuceni pro první top pozici vynaložit značné náklady. Dokážu si představit situaci, kdy budou společnosti muset vynaložit částky okolo 20 Kč/klik jen proto, aby byly ve vyhledávači na svůj Brand na prvním místě.

  6. Radek Šembera | 27. září 2010

    Uběhlo nám září jako voda a otázka okolo DKI je odpovězena. Tak jen doplnění: I přesto že Google stále zakazuje zveřejňovat značky chráněné TM v reklamních textech, tak už mnozí inzerenti přišli na to, že to pomocí DKI lze. Takže sice nesmíte mít reklamní text obsahující frázi „Apple Ipod na prodej“, ale můžete mít reklamní text „{KeyWord:Elektronika} na prodej“ a mezi klíčovými slovy mít „Apple Ipod“. Tím se vám právě podařilo zobrazit identický reklamní text, jako je zakázaný. Při dobře nastavené kampani není problém takto obejít TM a můžete si vesele zobrazovat svoje inzeráty na názvy produktů i firem a profitovat z jejich popularity a to i přímo v reklamním textu.

  7. Martin P. | 11. května 2013

    Radek Šembera: Souhlas, takhle to dělám já.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné