Více fanoušků znamená "lepší Facebook" a další časté chyby

Digichef

Často se setkávám s názorem, že více fanoušků na Facebooku znamená lepší marketing na Facebooku. Fakt ale je, že více fanoušků nemusí znamenat vůbec nic. Pokud vás zajímá, proč tomu tak je a další chyby, kterých se (i zkušení) markeťáci dopouští, čtěte dále.

Více fanoušků neznamená nic

Jako u každé (nejen marketingové) aktivity je nutné si předem promyslet, co je mým cílem a jak budu měřit, jestli se mi to podařilo.

Častým omylem bývá bezmyšlenkové stanovení cíle na akvizici co nejvyššího počtu fanoušků. Omylem v tomto případě bývají 2 související domněnky:

  1. přímo přes Facebook budu prodávat,
  2. více fanoušků = větší objem prodeje.

O omylu č. 1 můžeme vést spory. Jistě, někteří přes Facebook ziskově prodávají (čest jim!), ale jsou to víceméně výjimky. Facebook je primárně nástrojem pro udržení stávajících zákazníků než pro akvizici nových.

Více o prodeji na Facebooku např. na Na Facebooku peníze nejsou! (Lupa.cz) nebo "Na Facebooku peníze nejsou!" No a co? (Sovavsiti.cz).

Omyl č. 2 spočívá v domněnce, že více fanoušků je lépe. Není. A to z prostého důvodu. Nikde není dáno, že získaní fanoušci budou plnit vaše cíle. Pokud budete chtít fanoušky, kteří mají základní předpoklady pro to se s vámi bavit, musíte je na stránku navádět způsoby, které vyfiltrují ty, kteří se s vámi nebudou bavit (nebudou plnit cíle).

Pro ilustraci můžeme uvést nakupování fanoušků od přeprodejců. Ti je nejčastěji získávají ze stránek typu Zjisti kdo ti prohlíží profil! 100% funkční nebo ► Závislost na tlačítku "To se mi líbí" ◄, atd. Je tedy jasné, že ti se s vámi o vašich službách příliš bavit nebudou, i když jich bude 10 000. Pokud chcete zjistit, jak na stránku dostat relevantní fanoušky, kteří budou plnit vaše cíle, čtěte článek Integrace Facebooku do celkové komunikace společnosti.

Jak tedy kvalitu stránky posuzovat? Navrhuji počítat míru interakce. Pokud jste správcem stránky, tak vám Facebook její obdobu u každého příspěvku počítá automaticky a zobrazuje se těsně pod příspěvkem. Pokud správcem stránky nejste, můžete použít jednoduchý vzorec:

míra interakce = počet fanoušků / (počet likes u příspěvku + počet komentářů u příspěvku) * 100

Nejedná se sice o stejnou veličinu jakou uvádí Facebook, který místo počtu fanoušků počítá s počtem zobrazení příspěvků, ale i tak pro základní přehled stačí. Nevýhodou je ale nutnost spočítat míru interakce u více příspěvků.

Co tedy od fanoušků chtít?

Pokud si budeme chtít stanovit cíle více vázané na samotný business, budou na něm i více závislé a tudíž je nelze přímo specifikovat. Přesto si ale pár příkladů pro lepší pochopení můžeme uvést:

  1. vyšší návštěvnost webové prezentace,
  2. snížení zátěže call centra,
  3. výprodej skladových zásob,
  4. vyšší účast na konferencích,
  5. vyšší návštěvnost v podniku (klubu, restauraci,...)
  6. méně negativních názorů,
  7. atd.

Otázkou tedy je, jak toto měřit. Ke každému cíli (ideálně 1 - 3) si tedy vybereme určitý KPI (Key Perfomance Indicator). Pro příklady uvedené výše bychom mohli KPI nastavit například takto (1. cíl odpovídá 1. KPI):

  1. Počet návštěv ze zdroje facebook.com.
  2. Změna počtu hovorů oproti minulému období.
  3. Počet uzavřených transakcí v záložce s eshopem.
  4. Počet Účastním se ve Facebook události.
  5. Počet uplatněných voucherů rozdávaných pouze na Facebooku.
  6. Počet negativních zmínek zachycených nástroji pro monitoring sociálních sítí.

Další časté chyby

To byly chyby se kterými se nejčastěji setkávám. Následují chyby, které vyplývají ze studie 52 největších brandů v Evropě. Myslím totiž, že je ideální poučit se z chyb ostatních (563 marketérů) .

  1. 81% nemělo jasnou strategii pro sociální média,
  2. pouze 7% chápalo reálnou hodnotu interakcí zákazníka,
  3. pouze 27% mělo jasnou představu o tom, kdo jejich zákazníci jsou,
  4. 68% nikdy neslyšelo o pravidlu 90-9-1,
  5. 84% používalo na měření sociálních médií metriky standardních médií,
  6. 37% považovalo investice do sociálních médií za nákup média podobného bannerům,
  7. 86% netuší, jak řešit konflikty na sociálních médiích,

a další naleznete v prezentaci Why social media projects fail?!.

Závěr

Doufám, že už je vám jasnější, co je a co není při marketingu na Facebooku důležité, co sledovat a čim se naopak nezabývat. Pokud budete mít k článku dotazy nebo připomínky, rád vám odpovím v komentářích nebo na twitteru.

Aktualizace: V diskuzi pod článkem naleznete další časté omyly.

  • Celkový průměr hodnocení: 2.8 z 5
  • 2.8
  • 2.8
  • 2.8
  • 2.8
  • 2.8

18. srpna 2011

K článku již nelze přidávat další komentáře.

  1. Marcel Kupka | 18. srpna 2011

    Pozastavil bych se nad touto větou:

    "O omylu č. 1 můžeme vést spory. Jistě, někteří přes Facebook ziskově prodávají (čest jim!), ale jsou to víceméně výjimky. Facebook je primárně nástrojem pro udržení stávajících zákazníků než pro akvizici nových."

    Moje zkušenost říká, že Facebook page je velmi dobrým prodejním kanálem právě pro stávající zákazníky (přes Facebook se dá velmi dobře a ziskově prodávat), slabší je Facebook PPC, bannery apod. -> ty jsou prodejně velice slabé (i při zacílení), PPC na Facebooku a ve vyhledávačích jsou nebe a dudy... za to se ale PPC na Facebooku výborně hodí pro druhou zmíněnou skupinu - pro akvizici nových fanoušků, z kterých se pak na Facebook page stávají zákazníci:)

  2. Tonda Růžička | 18. srpna 2011

    Marceli, předně díky za názor. To, co píšete má určitě smysl a funguje, ale myslím, že na to bude mít nezanedbatelný vliv samotný produkt (služba). Například různé gadgets, knížky nebo některá móda se může prodávat relativně snadno, oproti tomu prodej přídavného topení do aut nebo izolace domů asi tak úspěšný nebude. A to se promítne jak na samotné page, tak ve FB Ads.

  3. Marcel Kupka | 18. srpna 2011

    To je pravda a měl jsem to zmínit - záleží (jako v každé marketingové aktivitě) na produktu a jeho cílové skupině - zobecňovat se nedá... ale v některých segmentech (i v tom, v němž se pohybuji já), Facebook funguje výborně.

  4. Adam Zbiejczuk | 19. srpna 2011

    Díky za článek - zmiňovaná studie je jistě přínosná (sám jsem z ní podobně citoval asi před rokem - viz: http://www.slideshare.net/zbiejczuk/media-mondayprnovamedia)... Kdybych měl přidat několik dalších chyb:

    1) nepochopení nutnosti konverzace - firma si udělala z Facebook stránky další newsletter a nezapojuje se do konverzace, neodpovídá (nebo odpovídá pozdě) na komentáře a příspěvky fanoušků
    2) neumí lidi zapojit -> jejich příspěvky pak nejsou vidět. taky se přeceňují aplikace a welcome taby (zapomíná se, že a) vaše příspěvky nevidí všichni fanoušci - ve skutečnosti podle některých výzkůmů MÉNĚ než 10%!) a b) spousta lidí se stane fanouškem ANIŽ by vůbec vešli na vaši stránku (a nikdy to ani neudělají - interakce se odehrává téměř výlučně prostřednictvím postů v jejich newsfeedu).

    Velmi dobře to popsali třeba na AllFacebook.com: http://www.allfacebook.com/shocker-3-to-7-5-of-fans-see-your-pages-posts-2011-06

  5. Adam Zbiejczuk | 19. srpna 2011

    Ještě přidám jeden link - opět na AllFacebook - 7 největších chyb ohledne marketingu FB stránek, to je ten správný, co jsem chtěl dát (ale ten předchozí o tom, jak málo fanoušlů vidí příspěvky, je taky výživný)... http://www.allfacebook.com/7-biggest-fan-page-marketing-mistakes-2011-05

  6. Tonda Růžička | 19. srpna 2011

    Adame, díky za komentář. Jasně, výčet chyb není (a ani neměl být) kompletní. Je ale pravda, že oboustranná komunikace a zapojení uživatelů jsou také dost podceňované (resp. zapomínané). Takže díky za doplnění. Pokud budu psát článek na podobné téma, zkusím to zmínit.

  7. Adam Zbiejczuk | 19. srpna 2011

    No já akorát na tohle téma včera v Bratislavě školil, tak si teď říkám, jestli bych sám neměl zas po čase napsat článek na náš blog - ale nerad bych, aby to vypadalo, že kopíruju Sunitku :) i když v tomhle ohledu jsme "na jedné lodi", a občas se holt člověk opakování nevyhne...

  8. Tonda Růžička | 19. srpna 2011

    :) Tak si dáme závod, kdo to napíše dřív? :) Ba ne. Čím více článků, tím lepší (teoretická) vzdělanost všech na trhu a lepší prostředí, takže směle do toho :)