Trn v patě: kliky na Facebook PPC vs. návštěvy v Google Analytics

Za 2 roky praxe s PPC reklamou na Facebooku mohu říci, že dobrý výsledek je rozdíl pouze jedné čtvrtiny mezi prokliky a návštěvami. Často se však setkávám s rozdíly kolísajícími mezi 1/3 a 1/2. Dokonce jsem zažil i rozdíl 2/3! Pokud se něco podobného děje i vám, nebojte, nejste v tom sami. Internetová fóra zabývající se webovou Analytikou se tímto problémem jen hemží.

I přesto, že máte všechny reklamy správně a hezky otrackované pomocí utm parametrů pro sledování pomocí Google Analytics, návštěvy se ne a ne dostat do alespoň srovnatelné úrovně s kliky. Kdo náhodou neví, jak takový tracking vypadá, doporučuju přečíst článek o sledování online kampaní.

Pro specialisty s tímto problémem vyvstává noční můra a jiný, takřka neřešitelný problém: jak rozdíl vysvětlit klientovi? Člověk poměrů neznalý si přeci zákonitě musí myslet, že ho o peníze obírá v lepším případě Facebook, v tom horším vy jako specialista. Klientovi v této situaci ukažte, že je potřeba vzít v úvahu několik faktorů.

Tradiční souboj mezi kliky na Facebooku a návštěvami v Google Analytics. Kdo vyhraje?

Prokliky a návštěvy jsou jiné metriky

Ano. Tak to bylo, je a bude. Proklik neznamená návštěvu. Můžete mít uživatele, který proklikne reklamu a ihned se vrátí, aniž by se v analytickém nástroji zaznamenala návštěva. Aby toho nebylo málo, většina analytických nástrojů je založena na jazyku JavaScript a přijímání cookies pro měření návštěvnosti. Ne všichni ovšem mají JavaScript či příjem cookies povolen.

Těšili jste se, že tímto argumentem vyvrátíte klientovy připomínky? To vám bohužel nevyjde. Uvádím ho zde záměrně, protože se s ním často setkávám. Není to validní argument už jen proto, že těžko vysvětlíte, že 50 % uživatelů nemá povolen JavaScript či cookies nebo jen tak z nudy kliká na reklamy a hned se vrací.

Vlastní web a zkracovače URL jako cesta ke zkáze

Někdy se stane, že pokud je dopadová stránka dynamicky generovaná, odstraní se z URL adresy všechny "cizí" proměnné - tedy ty, které URL stránka nepřidala. To samozřejmě vytvoří nepořádek při trackování reklam. Zkrátka se tak reklama z Facebooku bude zdát jako referral.

Obdobný guláš nám v tom mohou udělat i zkracovače URL a různá přesměrování (redirect) v adresách URL. Pak se může stát, že takový pěkně otrackovaný odkaz po průchodu redirectem či zkracovačem již neobsahuje proměnné pro měření v Google Analytics. A hned máme další referral!

Navíc některé stránky a služby automaticky odstraňují parametry v adresách URL, aby například nedošlo k načítání unikátních proměnných sezení nějakého uživatele, který chce na něco na "své" stránce odkázat.

Facebook á la redirect

Možná jste si všimli, možná ne, ale pokud odchozí link na Facebooku (tedy z Facebooku pryč na jiný web) prokliknete, samotný link vás nejdříve provede přes podobnou URL: facebook.com/l.php?u=http... Za "http" již následuje vaše dopadová adresa, která se téměř ihned načte celá.

Má teorie vypadá následovně. Je dost dobře možné, že se při tomto redirectu z Facebooku vytratí URL parametry pro trackování, a odkaz se tak v Google Analytics jeví jako pouhý referral.

Pokud tedy budete muset někdy někomu vysvětlovat, proč je z reklamy na Facebooku 1000 kliků, ale v analytickém nástroji jen 500 návštěv, můžete mu s klidem shrnout:

• kliky a návštěvy jsou jiné metriky; počítají se jinak a nikdy nebudou stejné,

• je možné, že dopadová stránka odstraňuje trackovací parametry URL,

• je možné, že se tracking ztratí při přesměrování z Facebooku na dopadovou stránku.

Celá záležitost je samozřejmě diskutabilní a jak jsem již řekl na začátku - neexistuje jedno vysvětlení. Možná dokonce neexistuje žádné. Kdybyste měli jakékoliv zkušenosti s tímto problémem či měli jiné možné vysvětlení, neváhejte také přijít se svou trochou do mlýna v diskuzi.

EDIT:

O rozdílech mezi prokliky na otrackované (sledované) linky a návštěvami z nich v Google Analytics by se dalo popsat několik stran A4. Abych však zachoval rozumný rozsah článku, zaměřil jsem se pouze na rozdíl mezi prokliky na trackované Facebook PPC reklamy a návštěvami z nich v Google Analytics, protože právě zde jsou rozdíly největší.

Roli hrají i faktory jako například vracející se návštěvníci, sdílení otrackovaných linků na jiné zdroje atd., avšak to z logiky věci není důvod, proč by kliků na Facebook PPC reklamu mělo být dvakrát až třikrát víc než návštěv z nich v Google Analytics.