Vyhodnocujete svoje kampane správne?

Jednou zo základných výhod online reklamy je schopnosť „robiť chyby rýchlejšie“, ako napísal Avinash Kaushik. Viete sledovať správanie všetkých alebo skupiny návštevníkov vášho webu, pozrieť sa ako dlho sa na webe zdržali, koľko stránok si prezreli a podobne. Inšpirovaný knihou Web Analytics 2.0 vám ponúknem nejaký ten príklad, prečo nie je vždy dobré sa zameriavať na tieto ukazatele.

Každý web má cieľ

Každý web, či už je to firemná prezentácia alebo osobný blog, má nejaký cieľ. Môže to byť akvizícia nových klientov alebo len posílenie povedomia o vašej osobe. Základnou metrikou pre vyhodnocovanie úspešnosti nie len online kampaní, ale aj celého webu, by mala byť jeho úspešnosť v plnení týchto cieľov.

Ruku na srdce, myslíte, že užívateľ s dlhšou dobou na webe má vyššiu šancu konvertovať? Nemusí tomu vždy tak byť, možno práve nevedel nájsť čo hľadal alebo tak dlho dumal nad vaším objednávkovým formulárom, až šiel radšej ku konkurentovi. Skúste si spraviť segment na návštevy s nadpriemernou dobou na webe a pozrite sa na ich konverzný pomer. Možno budete prekvapený.

Sústreďte sa na výsledky

Vyššie opísaná situácia je obzvlášť platná pre mikrostránky a blogy. Pozrite sa na screenshot nižšie, kde uvidíte štatistiky PPC reklamy na mikrostránku. Pomocou virtuálneho zobrazenia stránky meriame počet odoslaných formulárov. Odpovedzte si teraz v duchu na otázku „je tento zdroj návštevnosti úspešný“?

image

Metriky, vyjadrujúce správanie návštevníkov na webe. Čo sa z nich ale dozviete?

Z tohoto pohľadu ma ako možnosť vyhodnotenia úspešnosti napadá práve metrika stránky/návšteva (prípadne ešte miera opustenia). Predsalen, pokiaľ jediný scénar, v ktorom Google Analytics zahlási 2 stránky za návštevu, je odoslanie formulára, zdá sa to byť relevantná metrika. V našom príklade má o 1,42 % lepšiu hodnotu ako priemer všetkých zdrojov návštevnosti. Mohli by sme to (chybne) považovať za úspech.

Našťastie ciele tejto mikrostránky meriame aj pomocou konverzií. Pozrite sa na druhý screenshot nižšie. Teraz už tento zdroj tak úspešne nevyzerá.

image

Meranie konverzií podáva lepší pohľad než metriky na predošlom screenshote.

Stanoviť a následne merať ciele webu je teda základ. Teraz by ste mi mohli argumentovať, že tento príklad nič nedokazuje pre veľké e-shopy, kde môžu byť nákupné vzorce užívateľov dramaticky odlišné a kde sú ciele úplne jasné - zisk, resp. návratnosť investície do akvizície nových návštevníkov. Ponúknem teda ďalší príklad, tentoraz z veľkého e-shopu.

Na screenshote vás možno zarazí nízke percento nových návštev. Skutočne tu je väčšina vracajúcich. Z reportu dní do objednávky vieme, že len 8,84 % nakúpi behom prvej návštevy a zároveň vykazujú návštevníci vysokú lojalitu a pravidelne sa do e-shopu vracajú aj cez neplatené kanály. Myslíte, že zdroj na screenshote nižšie je úspešný, plní ciele, v tomto prípade byť ziskový?

image

Ďalší zavádzajúci pohľad na dáta.

Miera opustenia ešte celkom v poriadku oproti zvyšným zdrojom, ale ostatné metriky? Polovičná doba na webe? Hrôza, povedal by si webový analytik. Netvrdím, že konverzný pomer tiež nebude horší ako priemer webu. Otázka ale je, plní tento zdroj návštevnosti, v tomto prípade PPC reklama, svoj cieľ, v tomto prípade byť zisková? Pozrite sa na screenshot nižšie.

image

Meranie e-commerce ide o krok ďalej než meranie konverzií a umožňuje nám merať čistý zisk.

U tohto klienta meriame v GA cenu produktu ako čistý zisk za daný produkt. Hodnota za návštevu je síce polovičná oproti zbytku webu, môžem vám ale garantovať že tento klient neplatí ani so započítaním ceny za správu kampane 60 Kč za jedného prijatého návštevníka. Takže ak by ste tipovali, že táto reklama nebude úspešná, mýlili ste sa. Pre klienta je zisková a teda plní svoj cieľ. A všetci sú šťastní :-).

Čo ak môj web žiadny cieľ nemá?

Budem sa opakovať, ale každý web má cieľ. Ľudia obecne veľmi neinklinujú k venovaniu svojho času a energie k tvorení bezcieľnych vecí. Skúste sa len zamyslieť. Môže nastať situácia, že váš cieľ nie je možné s dostupnými zdrojmi merať. Napríklad potrebujete sledovanie cez viac domén alebo sledovnaie e-commerce.

Pokiaľ pre vás nie je reálne v krátkodobom horizonte začať sledovať úspešnosť cieľov vášho webu, je odpustiteľné zamerať sa na iné metriky. Na tieto účely je pravdepodobne najlepšia miera opustenia. Prečo? Ak aktívne investujete do akvizície návštevníkov na váš web, vyššia miera opustenia priamo znamená percento ľudí, na ktorých ste prostriedky vynaložili zbytočne.

Mieru opustenia vtipne a veľmi trefne definoval Avinash Kaushik ako percento návštevníkov, ktorý „prišli, videli, pozvracali sa a odišli“. Napriek tomu je vždy lepšie merať konkrétne ciele a ich mieru úspešnosti, než mieru opustenia, ktorá vyjadruje skôr mieru neúspešnosti.

Ak vás tento článok zaujal, môžem vás potešiť. Nakoľko môžem knihu Web Analytics 2.0 len doporučiť, v budúcnosti sem z nej určite zhrniem ďalšie výborné myšlienky.

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

28. února 2012

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

Zatím nikdo nepřidal komentář. Buď první!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné