S jakými cenovými modely se můžete setkat, když si na správu PPC kampaní najmete specializovanou agenturu? Na následujících řádcích se dozvíte vše, co by vás v této souvislosti mohlo zajímat. Srovnáme si jednotlivé možnosti platby a vy tak zjistíte všechny výhody a nevýhody, které ten či onen model přináší. Podíváme se také, na co si dát pozor, co při správě kampaně vyžadovat a jakým způsobem srovnávat jednotlivé možnosti pro odměňování těch, kteří vaše kampaně spravují. Zkrátka si dopodrobna rozebereme každý model a zjistíme, jaký se pro koho nejlépe hodí.
Z historického se hlediska jedná o nejdéle používaný model. Klient zde agentuře platí pevnou cenu za jeden klik. V ceně je zahrnuto jak vytvoření kampaně, tak její spravování. Klient si obvykle objedná pevný počet kliků a agentura provede nacenění.
Výhoda tohoto modelu spočívá v jeho jednoduchosti. Vše je tu z pohledu klienta jasné. Má určitý počet kliků za určitý finanční obnos. Klient se nemusí bát, že mu přijde nějaká dodatečná faktura za „nepředpokládané“ náklady ohledně správy nebo pozdějších úprav kampaně.
Nevýhoda tohoto modelu spočívá v jeho netransparentnosti. Ta je způsobena jeho jednoduchostí, klient není zbytečně zatěžován sofistikovanými termíny a rozhodováním ohledně složitějších věcí v kampaních a v systémech, ze které bohužel pramení nezřetelnost toho, co se s vynaloženými finančními prostředky opravdu udělalo. Není zde uvedeno, kolik si agentura za správu účtuje a kolik investuje do reklamních systémů.
Model je vhodný pro malé a střední společnosti, které nemají s PPC až tak velké zkušenosti a chtějí si službu vyzkoušet. Dále pak pro společnosti, které chtějí znát počet přivedených potenciálních zákazníků na své stránky a tolik jim nezáleží, jakým způsobem budou na stránky klienta přivedeni.
Klient by si u tohoto platebního modelu měl sám stanovit, co od kampaně čeká a tento cíl prodiskutovat s agenturou, na kolik je možno daný cíl splnit. Dále si nechat od agentury poskytnout report, na která klíčová slova jsou inzeráty zobrazovány, popřípadě si i sám určit, na která klíčová slova chce být vidět. Dále by měl sledovat pozice, na kterých se zobrazuje společně s určitým plánem počtu kliků. Z těchto reportů je dobře vidět, zda jsou finance vložné do kampaně dostatečně efektivně využity.
Model představuje platbu za procentuální útratu za kliky ve všech systémech. Klient se může předem dohodnout na částce, kterou investuje a ze které odvede procentuální podíl agentuře na vytvoření a spravování kampaně.
Tato metoda je více transparentní ohledně částky, kterou klient zaplatí agentuře. Klient přesně ví, kolik peněz agentura utrácí v systémech a kolik si účtuje za správu. Většinou také při tomto platebním modelu má do účtů přístup, hradí veškerou útratu a samotný účet vlastní. Má tedy velmi dobrý přehled o tom, co se v účtech děje.
Odměna agentury je zde přímo úměrná utracené částce v systémech. Proto pro agenturu nemusí být cílem dobrá kampaň, ale rozsáhlá kampaň s co největším počtem kliků. Klient, který si předem nestanovil, kolik kliků a za jakou cenu se v systémech bude realizovat, může být nemile překvapen, jakých čísel se v systémech za krátkou dobu dosáhlo. Za další nevýhodu můžeme považovat i to, že kampaně s velkým počtem drahých kliků nemusejí být z hlediska vynaložených finančních prostředků přímo úměrné menším kampaním s levnými kliky. Rozsáhlejší kampaně s dražšími kliky mohou vycházet poměrově dráž než menší a méně finančně nákladné kampaně.
Model je výhodný pro klienty, kteří chtějí mít jasno v tom, kolik si agentura účtuje a dále rozumí PPC v takové míře, aby byly schopni z údajů v systémech určit, jak moc je kampaň finančně vyvážená a zda se neutrácejí zbytečně velké peníze. Model je vhodný pro společnosti, jejichž cílem je propagace a prodej produktů. Obecně je nevhodný pro klienty propagující brand, kde je cílem zasáhnout velkou skupinu lidí s nižší mírou zacílení. Brandová kampaň obvykle představuje rozsáhlejší a nákladnější kampaně na utracenou částku, ale naopak méně propracované a na správu jednodušší kampaně.
Model je konstruovaný tak, že klient zaplatí za vytvoření kampaně, pak dále platí fixní částku za spravování kampaně a veškerou útratu v systémech.
Tento model je velice transparentní a klient má přehled o tom kolik platí za jaké úkony. Ví, kolik ho bude stát správa kampaně i útrata v systémech. Předem si určí, jakou částku bude investovat agentuře bez návaznosti na to, kolik peněz v systému utratí. Dále má plný přístup do kampaní v systémech a kampaně vlastní.
Nevýhodou může být fakt, že cena za správu je fixní, stejně jako vytvoření kampaně. Klient nemá možnost kontroly nad tím, jak je kampaň vedena a s jakou pečlivostí byla vytvořena. Dále je standardní účtovat velké škále klientů s různým sortimentem stejnou částku za vytvoření a správu kampaně, což obvykle nekoresponduje s vynaloženými prostředky agentury. Dále i práce prováděná v kampani nemusí být při fixním platu agentuře stále stejná.
Kampaň se hodí pro zkušenější klienty, kteří sledováním systému dokážou zjistit, zda za fixní částky dostávají skutečně stále stejně kvalitní službu. Je důležité sledovat vývoj kampaně, aby nenastala situace, kdy kampaň byla vytvořena a klient pak již platí měsíční paušál agentuře jen za minimální a často časově nenáročné úpravy.
Model je založen na takzvaném odměňování za splnění dané akce návštěvníkem stránek. Tato akce bývá nejčastěji uskutečněný nákup nebo objednávka služby či produktu. Poslední dobou rozšiřující se, ale stále málo používanou variantou je placení za jinou než prodejní akci.
Často se zde používá spojení: „Váš zisk je i náš zisk“. Klient má při tomto platebním modelu volné ruce při určení odměňovací politiky. Může zvolit takovou částku, která klientovi zaručuje finanční návrat investice do kampaně i s daným ziskem. Klient se dále nemusí zabývat otázkami ohledně nastavení kampaně, ani její správou. Záleží na agentuře, jak dobře umí zacílit kampaň, aby vykazovala dobré výsledky i s nízkým investovaným kapitálem.
Tento model má zásadní nevýhodu v jeho komplikovaném provedení z pohledu agentury a s tím spojené i velice složité domlouvání podmínek mezi oběma stranami. Stanovování podmínek je o to složitější, že celkovou návratnost investic není klient nikdy schopen určit přesně. Počet objednávek a jejich hodnota nemusí plně odpovídat celkové přidané hodnotě kampaně, která může být dále dána rozšířením povědomí o značce. Další nepříjemné zjištění pro klienta může být fakt, že agentura plně nevyužívá potenciál produktu, protože jí to její rozpočet zkrátka nedovolí, čímž vzniká trhlina na trhu, kterou nebude váhat zabrat konkurence.
Tento model je vhodný pro klienta s přímým prodejem oblíbeného a žádaného dražšího zboží. Velké úspěchy jsme zaznamenali u klientů garantující nejnižší cenu na trhu. U těchto klientů jsme dosahovali návratnosti investice v řádu 150% - 200%. U této varianty platby se však musí počítat s dalšími neměřitelnými vlivy. Ne každý, kdo se o produktu nebo službě dozvěděl přes PPC kampaň, uskutečnil obchod přes internet. Ne každý uskutečnil obchod ze stejného počítače, jako klikl na inzerát, nebo si zboží koupil až osobně v kamenné prodejně. Spokojený přivedený zákazník, může daný obchod začít navštěvovat pravidelně a pravidelně také přinášet klientovi zisk. Všechny tyto parametry by se i přes to, že se jedná o těžký úkol, měly v odměňování agentury touto metodou projevit.
Vypsané jednotlivé modely nejsou jediné, které se vyskytují. Poslední dobou je trend PPC agentur se více zaměřovat na klienta a kampaně modifikovat tak, aby přinášely optimální výsledky jak pro klienta, tak pro agenturu. Přání klientů mohou být také velice specifická s ohledem na typ produktu či služby, který nabízejí. Denně se setkáváme s kampaněmi, kde není ani jeden tento model striktně dodržován a hledí se na ukazatele, které více odpovídají skutečným přidaným hodnotám pro klienta. Může to být například doba strávená na stránce, spuštěné video, návrat na stránku, nebo třeba počet komentářů k vybraným tématům. Klienti by měli sledovat investice vložené do kampaní z dlouhodobého hlediska a z pohledu celkových aktivit společnosti. PPC systémy jsou nedílnou součástí každého kvalitního marketingového mixu společností a přistupovat by se k nim mělo jak z pohledu samotného sektoru, tak z celkového přínosu. Žádný platební model Vám nezajistí optimální podmínky pro právě váš segment trhu a vaši konkrétní situaci. Každý model přináší jak výhody, tak úskalí. Klient by především měl vědět, co od kampaně očekávat a vybrat si agenturu, která mu ve volbě platebního modelu vyjde co nejvíce vstříc a poradí, který platební model zvolit pro dosažení klientova očekávání.
