Jaké faktory vzít do úvahy při návrhu rozložení investice do PPC

Digichef

Plánujete využít PPC jako součást svého online marketingu, ale nevíte, kolik byste do něj měli investovat? Vše sice záleží na vašich aktuálních potřebách a jednotlivé faktory se budou lišit nejen vertikála od vertikály, ale dokonce i inzerent od inzerenta v rámci jedné vertikály. Přesto však najdeme několik společných důležitých faktorů, které byste při plánování své první kampaně určitě neměli opomenout.

Cíle, cíle, cíle

Vzhledem k tomu, že internetová reklama je i díky webovým analytickým nástrojům nejlépe měřitelná forma reklamy vůbec, měly by se investice odvíjet především od cílů, kterých chcete dosáhnout.

image

PPC jako forma výkonové reklamy.

Provozujete e-shop? Prodávejte! Spravujete komunitní portál? Sbírejte registrace nových uživatelů!

Cíle samozřejmě nejsou takto černobílé; ve skutečnosti je možností mnohem více, ale hlavní zásada zní: stanovte si cíle reklamy a těmto cílům pak reklamu podřiďte. Načasování reklamy, forma reklamy, ale hlavně investice do reklamy by se měly odvíjet od předem stanovených cílů.

Důležité přitom je stanovit si hodnotu cíle – nebo chcete-li finanční vyjádření toho, jak velkou hodnotu pro vás daný cíl má. Ať už je to průměrná hodnota objednávky ve vašem e-shopu nebo průměrná hodnota zakázek získaných z odeslaných poptávkových formulářů. Když si hodnoty cílů stanovíte správně, stačí se pak jen držet této zásady:

celková investice do reklamy < celkové výnosy z reklamy

Pro plnění stanovených cílů a očekávání se nejlépe hodí PPC reklama ve vyhledávání, neboť uspokojuje již existující poptávku – uživatelé vyhledávají a tedy již jistým způsobem mají zájem o vaše produkty.

image

PPC reklama ve vyhledávání uspokojuje stávající poptávku.

Ideální cena za proklik?

Vzhledem k tomu, že aukční model nabídek cen za proklik bývá často nejefektivnější (na rozdíl například od ceny za tisíc zobrazení), zabývám se pouze tímto modelem. V rámci stanovení ceny za proklik je potřeba vzít v úvahu několik faktorů:

  • Konverzní poměr (ideální je, pokud se již zakládá na výkonu PPC, jinak je třeba udělat odhad)
  • Průměrná hodnota objednávky
  • Marže

Na základě těchto údajů již stačí jednoduchý výpočet:

Čistá marže z průměrné hodnoty * konverzní poměr

Pokud tedy máte například čistou marži z průměrné hodnoty jedné objednávky 1000 Kč a konverzní poměr 2 %, pak je vzorec:

1000 Kč * 0,02 = 20 Kč max. průměrná CPC

Více někdy znamená méně

Ne vždy se však PPC dělá (či musí dělat) za účelem plnění cílů. Někdy chce být společnost vidět za „každou cenu“. Při tom jde hlavně o „brandovací“ efekt; jinými slovy rozšíření povědomí o značce či produktu.

Problém s takovouto reklamou však je, že ji nezměříte (nebo jen velmi, velmi obtížně). Podobá se to billboardům – zaplatíte za reklamu a doufáte, že si vás lidé všimnou a zapamatují. Pro tento duh reklamy se nejlépe hodí PPC bannerová reklama v obsahových sítích, kde je cena za proklik téměř ve všech vertikálách nižší než ve vyhledávání.

Model ceny za tisíc zobrazení (CPM) ani v případě reklamy v obsahu nedoporučuji, protože z případových studií vyplývá, že ani takto nejde o efektivní model. Namátkou například článek Is CPM Bidding a Waste of Your Money? na PPC Hero.

image

PPC reklama v kontextových sítích má za úkol poptávku vyvolat.

Z tohoto hlediska nemá smysl utrácet horentní sumy ve vyhledávání jen proto, abyste vždy na každý dotaz byli na prémiové pozici. Protože ne vždy je zaručen efekt plnění cílů. Navíc s takovýmto požadavkem výrazně narůstá cena za proklik a i kdyby takováto reklama cíle plnila, nemusí se vůbec finančně vyplatit.

Pokud si však přeci jen přejete být vidět na každý vyhledávací dotaz ve vyhledávání, je potřeba počítat s výrazně vyšší investicí a horší návratností investic, jak ve svém článku shrnuje Michal Krhut.

Vliv konkurence

Pokud zvažujete inzerování v PPC ve vyhledávání, je potřeba si uvědomit, že nebudete sami. V dnešní době této formy reklamy využívá již téměř každá firma. Čím větší firma, tím větší je její ochota a hlavně možnost investovat. Neznamená to pouze měsíční rozpočet, ale se zřetelem na důležitost prémiových pozic roste i ochota připlácet si za cenu za proklik.

Některé vertikály jsou příznačné svými vysokými nároky na investice. Typicky jde o pojištění, půjčky, realitní kanceláře apod. Naopak mezi levnější vertikály patří autodíly, vzduchotechnika či doplňky stravy. Při určování potřebné výše investice tedy do veliké míry záleží na konkurečnosti vertikály inzerenta.

Pokud by vás zajímala konkurenčnost právě vašich slov, můžete využít nástroje pro návrh klíčových slov Google AdWords.

Vliv sezóny

Téměř každá vertikála má v průběhu roku silná i slabá období. Například pro cestovní kanceláře je silné období od května do poloviny srpna, pro hračky je nejsilnější sezóna od října do poloviny prosince. Naopak některé vertikály, například půjčky, téměř žádnou sezónnost nemají – v průběhu roku jsou vyhledávány téměř stejně.

Jak klesá a stoupá sezónnost vyhledávání, stoupá a klesá nejen ochota vašich konkurentů investovat více, ale i celý potenciál, který je možný investovat. Jinými slovy v silných měsících budete muset zápasit s konkurencí a naopak ve slabých měsících sice můžete chtít utratit více peněz, ale nepovede se vám to díky nízkému zájmu uživatelů.

Ovšem meziročně se samozřejmě mohou sezónnosti lišit - je vždy třeba také vzít v úvahu celkovou ekonomickou situaci.

Pokud vás zajímá sezónnost vašich produktů, můžete využít nástroje Google Trends.

Ve zkratce lze tedy říci, že investici do PPC byste měli zvážit na základě:

  • Cíle kampaně – je potřeba prodejní výkon, nebo povědomí o značce/produktu?
  • Druhu reklamy – má být PPC ve vyhledávání nebo v obsahu?
  • Konkurence – má produkt silnou konkurenci ochotnou hodně investovat?
  • Sezóny – bude o produkt vůbec zájem? Kdy bude mít produkt nejsilnější konkurenci?

S případnými dotazy se neváhejte svěřit v diskuzi pod článkem.

Přemýšleli jste už o PPC reklamě? Pak byste měli uvažovat i nad potřebnou investicí...

  • Celkový průměr hodnocení: 4.67 z 5
  • 4.67
  • 4.67
  • 4.67
  • 4.67
  • 4.67

21. března 2013

K článku již nelze přidávat další komentáře.

  1. Radek N. | 21. března 2013

    Není to tak černobílé, jak píšete. Pokud do PPC investujete 1000Kč a vrátí se vám 500Kč, i tak se může kampaň vyplatit. Nezměříte všechno.

  2. Ondřej Hnát | 21. března 2013

    Dobrý den, Radku,

    děkuji za podnětný příspěvek. Samozřejmě je potřeba počítat i s asistovanými konverzemi, faktem, že uživatel může použít více zařízení/prohlížečů, může zavolat či napsat e-mail apod.

    Nicméně v tomto já raději sázím na jistotu konverzí, které máme "natvrdo" změřené. Pokud se Vám investice vrací už z přímých konverzí, tak výsledek bude reálně ještě lepší, což je pěkné...