Využívate už reklamy s produktovými informáciami?

Ak pracujete pravidelne v AdWords, už ste o nich s najväčšou pravdepodobnosťou počuli. Reklamy vo vyhľadávaní, ktoré nie sú len textové, ale obsahujú rovno obrázok a cenu hľadaného produktu, čo ich môže spraviť značne pútavejšími. K tomu sa cielia trochu rozdielne, než to poznáte.

image

Konkurencia je zatiaľ stále minimálna.

Ako je to s tým cielením

Určite poznáte servery ako heureka.cz alebo zbozi.cz. Prakticky vždy, keď niečo kupujem, sa na Heuréke zastavím. Nájdem tam zoznam výsledkov pre hľadaný produkt aj s cenou v danom obchode. Reklamy s produktovými informáciami (ďalej len PLA ako Product Listing Ads) získavajú informácie o produktoch veľmi podobne ako napr. práve Heuréka.

Google nie je Heuréka, ale má svoje Nákupy Google na adrese www.google.cz/shopping. Pokiaľ v nich chcete mať svoje produkty alebo mať možnosť zobrazovať PLA, potrebujete najskôr mať založené Merchant Center. To môžete na adrese www.google.com/merchants. Stačí sa prihlásiť do Google účtu, zvoliť lokalitu, odsúhlasiť zmluvné podmienky a vyplniť niekoľko údajov o vašom obchode, ako napr. adresu alebo kontaktnú osobu.

image

Zmluvné podmienky mi prídu značne priaznivé :-)

Následne musíte do Merchant Centra dostať produkty. Váš e-shop musí generovať XML feed podľa presných špecifikácií. V špecifikácii sú aj nepovinné položky, ako napr. „AdWords label“, „AdWords category“ alebo „AdWords_redirect“, ktoré pomáhajú pri rozdelovaní produktov do reklamných zostáv. To je žiadúce napr. kvôli rôznym cenám za klik pre rôzne kategórie produktov alebo kvôli vylučujúcim slovám. Hodnoty v „AdWords redirect“ umožňujú sledovanie reklám pomocou sledovacích parametrov.

Namiesto XML feedu, generovaného vašim e-shopom, máte aj možnosť pripraviť tabuľku pre Merchant Centrum ručne, pomocou importu CSV súbory s vyplnenými požadovanými stĺpcami alebo vytvorením tabuľky (prípadne úpravou importovaného CSV) pomocou Google Docs. Pre veľké množstvo produktov to môže byť značne pracné. Zároveň tento variant prináša nutnosť ručnej aktualizácie. Nechcete predsa promovať produkt, ktorý reálne nepredávate.

Pokiaľ ste Merchant Center založili na ten istý Google účet ako máte AdWords účet, rovno môžete v rozhraní AdWords vytvoriť novú kampaň pre vyhľadávaciu sieť a zvoliť možnosť „Reklamy s produktovými informacemi“. V tejto fáze už postup nie je nijak zložitý. Miesto kľúčových slov využívate rôzne produktové ciele, pomocou ktorých môžete zostavu cieliť len napr. na použitý tovar konkrétnej značky a ceny. Pokiaľ používate iný AdWords účet, musíte v Merchant Center ešte pridať ID tohoto účtu v nastaveniach.

Bližšie informácie k nastavení reklám nájdete na http://support.google.com/adwords/answer/2456103?hl=cs&uls=cs.

V praxi by ale nemal byť problém využiť tento formát aj pre rôzne služby, nie len vyslovene e-shopový tovar. Nič nebráni do feedu nahrať informácie napr. o dovolenke na tropickom ostrove, vrátane ceny a obrázku. Predpokladám, že ako náhle sa budú môcť PLA zobrazovať na každé hľadané slovo, aj takéto reklamy pravidelne uvidíme. Keďže to Googlu pravdepodobne prinesie viac preklikov na reklamy a teda aj väčšie zisky, nemyslím, že by s tým mal problém.

Je PLA pútavejší formát?

Možno úplne nie. Podľa čísel e-shopov, s ktorými v Sunu pracujeme, nemusia PLA mať nutne vyššiu mieru prekliku oproti textovým reklamám. Obzvlášť pokiaľ ste sa s klasickými reklamami dostatočne „vyhrali“ a máte ich kvalitne cielené s pútavým textom, ktorý naviac obsahuje napr. DKI alebo silný benefit pre zákazníka.

Inými slovami, pokiaľ sa už textovými reklamami pohybujete medzi 5% až 10% CTR, PLA v tomto ohľade až tak neoslní. Podobne tomu je s cenou za konverziu v porovnaní s dlhodobo dobre optimalizovanou textovou reklamou.

Aj preklikovosť PLA sa ale dá zvyšovať vylučovaním nerelevantných výrazov a teda s dostatkom práce rozhodne majú potenciál na ešte vyššie miery prekliku. Keď sa pozriete na výsledky vyhľadávania a medzi množstvom textových reklám bude vytŕčať jediná s obrázkom a cenou, určite si ju všimnete, či chcete, či nechcete.

Pokiaľ s propagáciou v AdWords len začínate, jednoduchšie a rýchlejšie, než pokrývať všetky produkty a kategórie produktov kľúčovými slovami a textovými reklamami, môže byť práve využitie PLA.

Sú PPC špecialisti pripravení?

Spustenie PLA vyžaduje do istej mieri iné schopnosti než klasická textová PPC reklama vo vyhľadávaní. Miesto hľadanie vhodných fráz, práce so zhodami, vylučujúcimi položkami a „hrátkamy“ s reklamným textom potrebujete vedieť generovať XML feed podľa špecifikácií. Stále ale ostáva pravidelná analýza výsledkov a úpravy na základe zistení.

Nemyslím ale, že by toto bolo nejakou veľkou prekážkou, či už pre dnešných PPC špecialistov alebo pre Google. Pokiaľ je na strane klienta šikovný správca alebo tvorca webu, prípadne ak má používané e-shopové riešenie ochotnú podporu, PPC špecialista sa o feed prakticky nemusí starať, len oň zažiada. Do istej mieri ale stráca kontrolu nad jeho obsahom a teda aj nad cielením kampaní. Google kvalitu feedu hodnotí a napr. kvalitné popisy vám dajú oproti konkurencii rozhodne výhodu.

Googlu na tomto prakticky ani nemusí veľmi záležať. Ak PLA dvihne počet klikov pri aktuálnej alebo vyššej priemernej CPC, Google zarobí viac a inzerenti sa tak či tak budú snažiť využívať každú príležitosť zvýšiť zisky z AdWords, aj keby do toho mali zapojiť programátora. Závislosť na spolupráci od tímu inzerenta ale môže pre agentúry veštiť problém ako náhle si niekto u inzerenta povie „veď nám stačí ten feed a reklamy pobežia“.

Takže treba nám vôbec niečo iné ako PLA? Áno!

Tak jednoduché to ale samozrejme nie je. Kvalita PLA síce je závislá od kvality feedu, ale bez monitorovania a optimalizácie nebude potenciál PLA zďaleka využitý. Niektoré hľadané výrazy nutne budú ziskovejšie než iné. Na stratové je rozhodne nutné zamedziť zobrazovaniu reklamy. Rôzne produkty budú mať aj rôznu konkurenciu a preto je potrebná aj práca s cenou za klik.

Ďalej sa môžu PLA a klasické textové inzeráty zobraziť súčasne. Pokiaľ hľadaniu zodpovedá viac vašich produktov a konkurencia je slabá, môžete mať dokonca naraz zobrazených viacero PLA a k tomu ešte textovú reklamu. Bola by škoda to nevyužiť.

A nezabúdajte, že PLA pokryje len produkty. Pokiaľ vaše produkty riešia nejaký konkrétny problém, môže mať zmysel zobrazovať reklamy aj na ten daný problém. Ten v medzi produktmi ťažko nájdete. :-)

PLA teda sú skvelým novým formátom, hlavne pre veľké e-shopy. Nie sú ale kúzelnou paličkou, ktorá magicky vytvorí e-shopu reklamu, postačujúcu po celú jeho existenciu. Jedine ak dokážete pokojne spať s vedomím, že niekde na internete je nevyužitá príležitosť pre ešte ďalšie zvýšenie ziskov.

S rozvojom PPC reklamy prichádzajú aj nové formáty, ktoré môžu zmeniť nie len výkonnosť reklám, ale aj spôsob, akým s ňou pracujeme.

  • Celkový průměr hodnocení: 3.67 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

26. března 2013

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Chodelka Peter | 26. března 2013

    Ahoj Michal, super článok - tento týždeň som sa tiež rozhodol začať s Nákupmi Google, práve kvôli Product Listing Ads. Tak som celkom zvedavý na prvé výsledky. Najväčšiu výhodu vidím práve v tom, čo si spomínal, nikto z konkurencie túto službu zatiaľ nevyužíva. Potom tam máš tvrdku - sú PPC špecialisti pripraven(í) - prepáč, ja mám v záľube každého opravovať :)

  2. Michal Chamilla | 27. března 2013

    Ahoj Peter,

    ďakujem za komentár. Je skutočne málo využívaná, možno aj preto, že plná premávka ešte nie je spustená. Ako náhle sa ale budú zobrazovať štandardne, pripravení budú rozhodne vo výhode.

    Hrubku som opravil, hrozne sa za ňu teraz hanbím :)

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné