DKI – jak využít, jak zneužít a čeho se vyvarovat

DKI je pokročilá metoda při vytváření reklamních textů, pomocí níž se dají vytvořit promyšlenější a lákavější reklamní texty. Ale méně známá jsou fakta, že pomocí DKI se dají porušovat pravidla Google AdWords a to hned několika způsoby. Chcete inzerovat na trademark™ vašich konkurentů, nebo mít delší inzeráty než AdWords dovolí ostatním inzerentům? Nyní máte možnost.

Vysvětlení DKI (znalci prominou a odstavec přeskočí)

DKI (Dynamic Keyword Insertion) je metoda vytváření reklamních textů obsahující dynamicky vkládané slovo nebo slova pomocí speciální syntaxe. Jistě jste si všimli, že ve výsledcích hledání se vámi hledaný výraz, nebo jemu velmi podobný zobrazí tučně. Například hledám-li slovní spojení „plastová okna“, ve veškerých výsledcích hledání, které obsahují výraz plastová nebo okna, se zobrazí tato slova tučně. Tím odkaz pro klienta působí atraktivněji a relevantněji k jeho požadavkům. Dokazují to i statistiky CTR, které jsou o 0,5 - 1% vyšší než u běžných textů. Kompletní návod na používání DKI naleznete v nápovědě AdWords.

My máme Trademark. Nikdo nesmí mít v textu naší značku! – Opravdu?

Není tomu tak dávno, co Google změnil pravidla ohledně používání trademarku (dále jen TM), konkrétně povolil využívání firemních značek, které jsou pod ochrannou známkou - povolení se týká klíčových slov. Více si o změně můžete přečíst v článku Google mění pravidla pro trademark u klíčových slov. Ale pozor, jedná se pouze o klíčová slova, o inzerátech nepadlo ani slovo.

Jenže každý, kdo si dokáže dát dohromady 2 a 2, tak zjistí, že tu něco nesedí. Ano zákaz používání TM v reklamních textech je sice pěkný zákaz, ale mírně ztrácí na významu, když si slovo chráněné TM do inzerátu jednoduše dosadíte díky DKI.

Zadáme li do vyhledávače klíčové slovo slevovat, zobrazí se nám inzerát, který dokonce upozorňoval na to, že na slovo slevomat je udělen TM. Přesto si všimněte 2 inzerátů v obdélnících, které se také pyšní a pravděpodobně i vydělávají na TM svého konkurenta. Lepší než Slevomat je zvláště úsměvné.

image

Využití značky konkurence ve vlastních inzerátech

 

Takže pokud máte nějakou konkurenci, která má na svoji známou značku TM a vy byste chtěli známosti značky využít (nevadí vám jisté nemorální hledisko této metody), máte lehce dosažitelnou možnost právě přes klíčová slova a DKI.

Maximálně 25 znaků v nadpise – ne tak docela

Každý kdo někdy vytvářel texty pro kampaň v systému AdWords (a nejen v něm) narazil na problém s délkou textů. AdWords editor vám dokonce dynamicky přepočítává znaky aby, jste dodrželi povolenou délku textů (25,35,35,35). Pokud třeba konkrétně v nadpise uvedete více jak 25 znaků, obdržíte červený vykřičník s upozorněním: Error. Please shorten your as headline to 25 characters or fewer. Ano na překročení 25 znakového limitu jste upozorněni a text v této podobě nikdy do systému nenahrajete. Přesto se tu a tam objevují inzeráty obsahující delší nadpis. Jak je to možné? Odpověď je opět DKI. Stačí do nadpisu napsat onu magickou formuli na vkládání klíčového slova {KeyWord} a když náhodou klíčové slovo má např. 28 znaků, Google udělá výjimku a rázem máte nejdelší nadpis ze všech.

image

28 znaků v nadpise inzerátu

Není to vždy nejpraktičtější, ale pokud s dynamickým vkládáním vyhrajete, můžete z dlouhých a tučných nadpisů těžit a vyvyšovat váš inzerát nad ostatní.

38 znaků na prvním řádku inzerátu? – standard, žádné DKI

* poznámka: Tento odstavec byl vytvořen dne 30.11.2010, při publikování článku 6.12.2010 už k podobné abnormalitě v přesouvání textů viz. níže nedošlo, jedná se o ojedinělé zobrazení. Pokud někdo znáte jeho příčinu, bodu vděčný za komentář.

V předchozím odstavci jsem záměrně uvedl právě nadpis, protože ten na rozdíl od 1. a 2. řádku skutečně nelze roztáhnout jinou metodou než pomocí DKI. U ostatního textu je tomu ale jinak – Google inzeráty roztahuje záměrně sám.

image

Zřídka viděné abnormální délky reklamních textů

 

Hodil jsem do Google běžky a podíval jsem se na sponzorované odkazy, které nejsou na TOP pozici. Všechny inzeráty obsahují větší než povolený počet znaků. Některé dokonce o 7 znaků. Nejde však o DKI, ale jak už jsem zmiňoval, jde o zásah Google, který upravuje délku textu podle velikosti okna, ve kterém máte vyhledávání otevřeno.

image

Srovnání neobvyklého zobrazení reklamních sdělení

Z obrázku můžete snadno poznat, jakým způsobem Google vytváří abnormálně dlouhé první řádky reklamních sdělení. Ano, naprosto jednoduše – doplněním slov z druhého řádku do prvního. Tento efekt pro vás může mít 2 nepříjemné následky. První je zmenšení místa, které zabírá váš inzerát a tím i nepatrné snížení jeho viditelnosti. Ten druhý efekt je možná ještě horší a to takový, že Google do prvního řádku přesune část textu, kterou máte záměrně v druhém řádku. Texty pak vypadají nesrozumitelně a často klamavě, bez toho, abyste sami věděli, že se vám inzerát takto zobrazuje.

Nechtějte se přizpůsobit za každou cenu V poslední době už se na českém ani zahraničním internetu s „trapasy“ způsobenými nevhodným použitím DKI nesetkávám tak často, ale občas tuto základní chybu inzerent udělá. Lidé z oboru jistě zavzpomínají na inzerenty pracující pro ebay.com, kteří se rozhodli své zákazníky nalákat pomocí DKI a příslibu prodeje a nákupu takřka všeho, co zadal uživatel do vyhledávače. Výsledek byl mnohdy zarážející:

image

Fantastické ceny otroků. Kup a prodej již dnes

Takže DKI opravdu jen s rozvahou na předem určená klíčová slova v přesné shodě.

Vypadá to hezky, ale …

Nevěřil bych, kolik změn se stane během psaní tohoto článku a kolikrát budu muset jeho obsah pozměnit. Tento odstavec jsem chtěl věnovat použití DKI ve viditelné URL adrese právě na Google, ale změnou pravidel Skliku už tato rada platí všeobecně.

S přihlédnutím ke statistikám, které jasně hovoří o lepším CTR inzerátů, které obsahují hledaný výraz zdůrazněný v inzerátu tučně, roste snaha inzerentů mít tučně co nejvíce možných slov v inzerátu. Poslední částí inzerátu, které jsme se ještě nevěnovali, je viditelná URL adresa. Adresa, která má povolených 35 znaků má sice omezení v nutnosti uvedení pravdivé adresy 2. řádu (např. sunitka.cz), ale to je tak jediné co AdWords (od 1.12.2010 i Sklik) na viditelných URL kontroluje. Veškeré vaše rozšíření viditelné URL nad rámec 2. řádu domény je plně ve vašich rukou. Opět použijeme formuli DKI, tentokrát do pole pro viditelnou adresu URL přímo za vaši adresu (např. domena.cz/{KeyWord}). A výsledek například pro tiskárny může být následující.

image

Dynamicky vkládaná viditelná adresa URL

 

Všechno vypadá skvěle, váš inzerát už téměř víc relevantní být nemůže. Je tu jeden menší problém s adresou, kterou uvádíte. Ona ve skutečnosti totiž nemusí existovat. Když si adresu u náhodného inzerátu zkopíruji do a vložím do pole prohlížeče (ušetřím inzerentovi za proklik), dostanu se většinou na Error page 404.

image

Neexistující stránka uveřejněná v inzerátu

Nyní nastává otázka, kolik lidí je ochotno si adresu zkopírovat, nebo zapamatovat pro další použití? Sám nemám změřeno, zda se opravdu najde někdo takový. Každopádně bych alespoň doporučoval pro tyto případy přesměrovávat stránky s chybou 404 na homepage. Sám tuto možnost zviditelnění inzerátu používám díky lepším výsledkům CTR. Nyní od 1.12.2010 můžete tento typ využívat i na Skliku. Jde o něco za něco, zdánlivě více relevantní inzeráty na úkor zveřejňování fiktivní webové adresy.

  • Celkový průměr hodnocení: 4.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

6. prosince 2010

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Robert Štípek | 6. prosince 2010

    "Takže pokud máte nějakou konkurenci, která má na svoji známou značku TM a vy byste chtěli známosti značky využít (nevadí vám jisté nemorální hledisko této metody), máte lehce dosažitelnou možnost právě přes klíčová slova a DKI."

    Pokud se nepletu, tak samotny fakt, ze klicove slovo je chraneno ochrannou znamkou (OZ), jeste neznamena ze jej inzerent nemuze pouzit v textu inzeratu. Problem nastava az v okamziku, kdy majitel OZ poda zadost o blokovani uvedeneho slova v inzerci AdWords. Pak zase ale vlozene klicove sluvo budto nelze vlozit, nebo je drive ci pozdeji zablokovano administratory.

  2. Robert Štípek | 6. prosince 2010

    Mimochodem, slevomat (slevomat.cz) neni chranen ochrannou znamkou. Pouze byla podána žádost. TM je zkratka pro "unregistered trade mark" a navic v podstate jde o US oznaceni. Tedy nevyplyva z ni zadna omezeni pro pouziti pri inzerci v AdWords. Slevomat zkratku ve svych inzeratech pravdepodobne pouziva pro sve odlišené a zvýraznění samotného inzerátu.

  3. Robert Štípek | 6. prosince 2010

    "Tento odstavec jsem chtěl věnovat použití DKI ve viditelné URL adrese právě na Google, ale změnou pravidel Skliku už tato rada platí všeobecně."

    Pouzivat dynamicky text ve viditelne URL Sklik nepodporuje. Tedy zmena pravidel se na "DKI" neda aplikovat.

  4. Markéta Kolerusová | 7. prosince 2010

    Díky za komentáře, Roberte. Chtěla bych možná trošku uvést na pravou míru pravidla o ochranných známkách... V AdWords je to maličko "jinak" než píšete. Pokud je inzerent majitelem ochranné známky, neznamená to, že toto autmaticky platí pro vyhledávače, to s Vámi souhlasím :-). Inzerent musí zažádat pomocí formuláře společnost Google, kde doloží dokument o vlastnictví ochranné známky na daný výraz. V minulosti si šlo v Googlu vybrat, zda chce inzerent konkurentům zakázat používání výrazu v textech nebo kombinaci v textech a jako klíčové slovo. Nyní lze zakázat pouze použití výrazu v textech. Takže na klíčové slovo konkurenta s ochrannou známkou mohu bidovat, ale nesmím ho používat v textech (což pomocí DKI lze). Tedy pro AdWords se Vám klíčové slovo s ochrannou známkou nezamítne, texty ano.
    V Skliku to funguje jinak než v AdWords. Klíčová slova se dají zablokovat tak, že neprojdou ani importem, ani manuálním vložením. Takže pokud inzerent nechá slovo blokovat, ostatní mají smůlu a nemohou mít daný výraz ve svém keyword banku :-)

  5. Radek Šembera | 7. prosince 2010

    Děkuji za vaše názory, hlavně na upozornění o nemožném použití DKI ve viditelné reklamní URL v systému Sklik. Také tu padlo dost nepřesností ohledně části článku týkající se ochaných známek. Rád bych proto vše uvedl na pravou míru.
    Trademark (TM) je sice americké označení, ale je používáno celosvětově a i přes to, že jde o "unregistered trade mark" (neregistrovaná obchodní značka), může být na daném území podnětem k žalobě (http://cs.wikipedia.org/wiki/Trademark). To ovšem neznamená, že automaticky Google bude blokovat inzeráty s touto obchodní značkou, ale její vlastník si může zažádat v Google o její blokování v reklamních textech. Má chyba spočívala v milném přesvědčení, že když někdo uvádí vlastnictví obchodní značky v inzerátu (slevomat™), automaticky již zažádal v Google o blokování dané obchodní značky pro ostatní inzerenty.
    Dále bych ještě uvedl na pravou míru, jak to s DKI a registrovanými či neregistrovanými obchodními značkami opravdu je. Přesto, že Google povolil užívání chráněných obchodních značek v klíčových slovech a tím pádem můžete do systému nahrát ona chráněná klíčová slova, třeba i k reklamním textům s DKI, nedovolí vám tato slova zobrazit. Jinými slovy, když budete mít inzerát s DKI a k němu jediné klíčové slovo (např. iphone 4 na přesné shodě), váš inzerát se po zadání hledaného výrazu iphone 4 sice zobrazí, ale i přes to, že máte klíčové slovo totožné s hledaným výrazem a zároveň v reklamním textu použito jeho dynamické vložení, klíčové slovo se nevloží. Nebudete upozorněni na to, že váš inzerát se nezobrazil, tak jak jste ho nakonfigurovali, ani na porušení ochranné značky i přes to, že na vás byla blokace pro porušení pravidel uplatněna.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné