Content First: Smíšené dojmy z konference o obsahovém marketingu

Digichef

Je obsahový marketing správná věc? Měla by se vaše společnost budování obsahu věnovat? Nemáte se třeba na všechno vykašlat a prostě narvat peníze do reklamy? A co to vlastně ten „content“ znamená?

Definice content marketingu

Obsahový marketing spočívá ve vytváření a sdílení hodnotného obsahu zdarma s cílem přilákat pomocí něho uživatele Internetu, z nichž někteří se později mohou stát vašimi stálými zákazníky. Obsah, který vytváříte, je úzce propojený s tím, co prodáváte či nabízíte. Jinými slovy, při obsahovém marketingu se snažíte vzdělávat lidi tak, aby vás poznali, měli ve vás sympatie a důvěřovali vám natolik, aby se s vámi rozhodli udělat obchod. - Brian Clark, Copyblogger

Část první: Entuziasmus

První z přednášejících, Stan Woods ze společnosti Velocity Partners, řekl: „People don’t give a shit about your content. You have to work really hard.“ Tuto větu bych doplnila slovy Joea Pulliziho, zakladatele Content marketing institute: „Vaši zákazníci se nezajímají o vás, vaše produkty nebo vaše služby. Zajímají se o sebe - o vlastní touhy a potřeby.“

image

Stan Woods, foto: tuesday.cz

Aleš Miklík (Internet Info) představil poměrně nový trend v oblasti PR článků – nativní reklamu. Obsah přednášky se ale podobal té od Adama Javůrka na IAC 2014, a tak jsem se příliš nového nedozvěděla. Což ale neberu negativně, protože když se Aleš Miklík zeptal sálu, jestli už někdy výraz nativní reklama slyšeli, zvedlo se maximálně deset rukou. Nativní reklama je nový výraz pro klasické sponzorované články, u kterých podle výzkumu více jak polovina lidí nepozná, že se jedná o placenou formu reklamy. Typickým příkladem nativního webu je Buzzfeed.com. Novinkou pro mě ale byla informace, že Buzzfeed články na lidech testuje. Testuje jejich rozhodovací proces před a po zhlédnutí sponzorovaného článku. Ukazuje se, že po přečtení zábavného textu, který sponzoruje společnost Virgin Mobile, by si většina testovaných Američanů jako svého mobilního operátora vybrala právě Virgin.

image

Ukázka sponzorovaného článku na Buzzfeed.com

Jako zástupce Dobrého webu se představil Jan Ambrož, copywriter, který školí copywritery. Jan je jedním z největších průkopníků obsahového marketingu u nás a osobně doporučuji dát si, spíše než tu z Content First, jeho přednášku z Internet Marketingu, která proběhla loni v Olomouci.

image

Jan Ambrož, foto: tuesday.cz

Přednáška Jana Havla (Actum) nebyla tolik zaměřena na tvorbu obsahu, ale spíše na nástroje, které nám mohou pomoci obsah návštěvníkovi ušít na míru. Jako jeden z příkladů uvedl Jan Havel Airbank – banku, která pochopila, co lidi na bankách obvykle štve a stala se tak bankou, kterou lze mít skutečně rád. Ačkoliv máme jejich copy rádi a jejich zprávy nás nenudí číst, při návštěvě jejich webu se pro nás, jako pro jejich klienty, veškerý obsah smrskne na toto:

image

Airbank.cz

Protože proč by nás mělo zajímat, že papírování vyřídí sami, když tuhle informaci jsme už dávno jako jejich klienti pochopili? A ne, nenapadlo nás jít pro půjčku do své staré banky.

image

Airbank.cz

Budoucnost content marketingu spočívá v efektivním využívání dat, která o uživatelích dokážeme vysledovat. Chci, aby mi eshop, kde jsem si koupila šaty a boty, nabídl také kabelku, která se k těm mým botám a šatům bude hodit.

Část druhá: Funguje to

Aleš Doležel ze společnosti Alza.cz odpověděl na otázku, jestli má smysl tvořit originální popisky k produktům, a ta zněla: ANO! V Alze mají na tvorbu popisků přes 50 stálých spolupracovníků a každé 2 minuty vznikne nový popisek produktu v eshopu.

image

Snímek z prezentace Aleše Doležela

Petr Škaloud z BMW vnímá obsahový marketing jako jakékoliv sdělení realizované vedle placené reklamy a jeho prezentace byla z těch, které ve mně zanechaly silný dojem. Možná je to díky videu, ve kterém hraje jejich Mini takovou vedlejší roli. Hlavním tématem je odlišnost, design a nenormální životní styl. Podařilo se jim odhalit cílovou skupinu a dokonale zasáhnout její emoční složku.

Nesmírně inspirativní byla případová studie kampaně pro Magnesii, kterou vedl Martin Svetlík z agentury SYMBIO. Kampaň trvala týden a odehrávala se (nejen) v bannerovém prostoru na portálu idnes.cz. Jednalo se především o bubliny, které vtipně komentují aktuální zprávy. Šlo o náročný proces, kdy bylo vytvořeno okolo 700 bublin s komentářem, který se nějakou vtipnou oklikou dostal k hořčíku. Práce vyžadovala ze strany agentury i ze strany klienta být neustále online, sledovat novinky, v rychlosti vymýšlet texty a stejnou rychlostí si je nechávat schvalovat.

image

Kampaň pro Magnesii

Martin Groman z Boomerang Publishing se zase věnuje tvorbě obsahu pro značku Volkswagen v tištěném magazínu Das Auto, který je určen zákazníkům této značky. Stejně jako BWM, vnímá Volkswagen content marketing jako aktivitu k budování image značky, proto v tištěném magazínu najdete i témata, která s automobilismem souvisí pouze vzdáleně (např. rozhovory nebo recepty na jídla, která se hodí ke kempování). To vše je podtrženo brilantní autentickou grafikou. Das Auto. Magazín.

image

Martin Groman, foto: tuesday.cz

Z modelu Davida Pavlíčka, který se stará o PR fotbalového klubu AC Sparta Praha, se nedá žádná část rovnou vzít a překlopit na váš byznys, protože Sparťanem se většinou nestanete. Prostě se narodíte jako potomek Sparťana, který ho z vás vychová. Toto chování v obchodu funguje pouze u velkých značek s tradicí. Inspirace se z přednášky načerpat ale dala, podívejte na video:

Část třetí: Skepticismus

Všechno, co jsme dosud poslouchali, bylo vyvráceno s příchodem Marka Prokopa… jak už to tak u Marka Prokopa bývá. Podle něj totiž heslo „buduj kvalitní obsah“ pomůže stejně dobře jako rada „napiš dobrý román“. Když nevíte, jak na to, jsou vám chytré řeči k ničemu. Z Markovy přednášky jsem vybrala 4 slajdy, které mi přišly nejdůležitější:

image

Záznam z přednášky Marka Prokopa

Jo a taky měl dost dobrý tričko...

image

Tričko Marka Prokopa excelentně propojuje formu a obsah, foto: tuesday.cz

Podobně „sluníčkový“ byl i Vilém Rubeš z Elite Solutions se svou přednáškou „Prodavači netančí“, aneb bavíme, nebo budujeme značku? Roztomilá koťátka, rozmarné počasí ani plány na víkend už nikoho nerozpumpují, proto Vilém Rubeš radí, abyste ze sebe nedělali šašky. („People don‘t buy from clowns“) Tento striktní názor nesdílím, stojím si za tím, že humor je jedna ze skvělých cest, jak navázat dialog s publikem, ale souhlasím, že pokud neumíte téma pořádně uchopit, můžete z boje odejít se sklopenou hlavou (a vyčerpaným kreditem).

image

Vilém Rubeš, foto: tuesday.cz

Pojďme si odpovědět na otázky z úvodu:

Je obsahový marketing správná věc? Ano. Měla by se vaše společnost budování obsahu věnovat? Ano. Nemáte se třeba na všechno vykašlat a prostě narvat peníze do reklamy? Ne. A co to vlastně ten „content“ znamená? To mi řekněte vy níže v komentářích.

Když nevíte co s volným časem, pusťte se do contentu.

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 5.0
  • 5.0
  • 5.0
  • 5.0
  • 5.0

13. června 2014