Je obsahový marketing správná věc? Měla by se vaše společnost budování obsahu věnovat? Nemáte se třeba na všechno vykašlat a prostě narvat peníze do reklamy? A co to vlastně ten „content“ znamená?
Obsahový marketing spočívá ve vytváření a sdílení hodnotného obsahu zdarma s cílem přilákat pomocí něho uživatele Internetu, z nichž někteří se později mohou stát vašimi stálými zákazníky. Obsah, který vytváříte, je úzce propojený s tím, co prodáváte či nabízíte. Jinými slovy, při obsahovém marketingu se snažíte vzdělávat lidi tak, aby vás poznali, měli ve vás sympatie a důvěřovali vám natolik, aby se s vámi rozhodli udělat obchod. - Brian Clark, Copyblogger
První z přednášejících, Stan Woods ze společnosti Velocity Partners, řekl: „People don’t give a shit about your content. You have to work really hard.“ Tuto větu bych doplnila slovy Joea Pulliziho, zakladatele Content marketing institute: „Vaši zákazníci se nezajímají o vás, vaše produkty nebo vaše služby. Zajímají se o sebe - o vlastní touhy a potřeby.“
Aleš Miklík (Internet Info) představil poměrně nový trend v oblasti PR článků – nativní reklamu. Obsah přednášky se ale podobal té od Adama Javůrka na IAC 2014, a tak jsem se příliš nového nedozvěděla. Což ale neberu negativně, protože když se Aleš Miklík zeptal sálu, jestli už někdy výraz nativní reklama slyšeli, zvedlo se maximálně deset rukou. Nativní reklama je nový výraz pro klasické sponzorované články, u kterých podle výzkumu více jak polovina lidí nepozná, že se jedná o placenou formu reklamy. Typickým příkladem nativního webu je Buzzfeed.com. Novinkou pro mě ale byla informace, že Buzzfeed články na lidech testuje. Testuje jejich rozhodovací proces před a po zhlédnutí sponzorovaného článku. Ukazuje se, že po přečtení zábavného textu, který sponzoruje společnost Virgin Mobile, by si většina testovaných Američanů jako svého mobilního operátora vybrala právě Virgin.
Jako zástupce Dobrého webu se představil Jan Ambrož, copywriter, který školí copywritery. Jan je jedním z největších průkopníků obsahového marketingu u nás a osobně doporučuji dát si, spíše než tu z Content First, jeho přednášku z Internet Marketingu, která proběhla loni v Olomouci.
Přednáška Jana Havla (Actum) nebyla tolik zaměřena na tvorbu obsahu, ale spíše na nástroje, které nám mohou pomoci obsah návštěvníkovi ušít na míru. Jako jeden z příkladů uvedl Jan Havel Airbank – banku, která pochopila, co lidi na bankách obvykle štve a stala se tak bankou, kterou lze mít skutečně rád. Ačkoliv máme jejich copy rádi a jejich zprávy nás nenudí číst, při návštěvě jejich webu se pro nás, jako pro jejich klienty, veškerý obsah smrskne na toto:
Protože proč by nás mělo zajímat, že papírování vyřídí sami, když tuhle informaci jsme už dávno jako jejich klienti pochopili? A ne, nenapadlo nás jít pro půjčku do své staré banky.
Budoucnost content marketingu spočívá v efektivním využívání dat, která o uživatelích dokážeme vysledovat. Chci, aby mi eshop, kde jsem si koupila šaty a boty, nabídl také kabelku, která se k těm mým botám a šatům bude hodit.
Aleš Doležel ze společnosti Alza.cz odpověděl na otázku, jestli má smysl tvořit originální popisky k produktům, a ta zněla: ANO! V Alze mají na tvorbu popisků přes 50 stálých spolupracovníků a každé 2 minuty vznikne nový popisek produktu v eshopu.
Petr Škaloud z BMW vnímá obsahový marketing jako jakékoliv sdělení realizované vedle placené reklamy a jeho prezentace byla z těch, které ve mně zanechaly silný dojem. Možná je to díky videu, ve kterém hraje jejich Mini takovou vedlejší roli. Hlavním tématem je odlišnost, design a nenormální životní styl. Podařilo se jim odhalit cílovou skupinu a dokonale zasáhnout její emoční složku.
Nesmírně inspirativní byla případová studie kampaně pro Magnesii, kterou vedl Martin Svetlík z agentury SYMBIO. Kampaň trvala týden a odehrávala se (nejen) v bannerovém prostoru na portálu idnes.cz. Jednalo se především o bubliny, které vtipně komentují aktuální zprávy. Šlo o náročný proces, kdy bylo vytvořeno okolo 700 bublin s komentářem, který se nějakou vtipnou oklikou dostal k hořčíku. Práce vyžadovala ze strany agentury i ze strany klienta být neustále online, sledovat novinky, v rychlosti vymýšlet texty a stejnou rychlostí si je nechávat schvalovat.
Martin Groman z Boomerang Publishing se zase věnuje tvorbě obsahu pro značku Volkswagen v tištěném magazínu Das Auto, který je určen zákazníkům této značky. Stejně jako BWM, vnímá Volkswagen content marketing jako aktivitu k budování image značky, proto v tištěném magazínu najdete i témata, která s automobilismem souvisí pouze vzdáleně (např. rozhovory nebo recepty na jídla, která se hodí ke kempování). To vše je podtrženo brilantní autentickou grafikou. Das Auto. Magazín.
Z modelu Davida Pavlíčka, který se stará o PR fotbalového klubu AC Sparta Praha, se nedá žádná část rovnou vzít a překlopit na váš byznys, protože Sparťanem se většinou nestanete. Prostě se narodíte jako potomek Sparťana, který ho z vás vychová. Toto chování v obchodu funguje pouze u velkých značek s tradicí. Inspirace se z přednášky načerpat ale dala, podívejte na video:
Všechno, co jsme dosud poslouchali, bylo vyvráceno s příchodem Marka Prokopa… jak už to tak u Marka Prokopa bývá. Podle něj totiž heslo „buduj kvalitní obsah“ pomůže stejně dobře jako rada „napiš dobrý román“. Když nevíte, jak na to, jsou vám chytré řeči k ničemu. Z Markovy přednášky jsem vybrala 4 slajdy, které mi přišly nejdůležitější:
Jo a taky měl dost dobrý tričko...
Podobně „sluníčkový“ byl i Vilém Rubeš z Elite Solutions se svou přednáškou „Prodavači netančí“, aneb bavíme, nebo budujeme značku? Roztomilá koťátka, rozmarné počasí ani plány na víkend už nikoho nerozpumpují, proto Vilém Rubeš radí, abyste ze sebe nedělali šašky. („People don‘t buy from clowns“) Tento striktní názor nesdílím, stojím si za tím, že humor je jedna ze skvělých cest, jak navázat dialog s publikem, ale souhlasím, že pokud neumíte téma pořádně uchopit, můžete z boje odejít se sklopenou hlavou (a vyčerpaným kreditem).
Je obsahový marketing správná věc? Ano. Měla by se vaše společnost budování obsahu věnovat? Ano. Nemáte se třeba na všechno vykašlat a prostě narvat peníze do reklamy? Ne. A co to vlastně ten „content“ znamená? To mi řekněte vy níže v komentářích.