Náhledy u sdělení v Skliku - Nová možnost pro inzerenty, nebo marketingový tah Seznamu?

Novinky v Skliku budí na jedné straně pozitivní ohlasy z nových možností, na straně druhé rozladěnost uživatelů z pouhého dobře promyšleného marketingového tahu Seznamu.

Každý, kdo používá fulltextové vyhledávání na serveru seznam.cz, již nejspíš zaregistroval, že komerční sdělení počínaje dvacátým červencem změnila svou podobu. Nyní se u textových inzerátů na Top Pozicích zobrazují rovněž náhledy stránek, které mají rozměry podobné náhledům, které se zobrazují u výsledků běžného vyhledávání.

image

Staré vyhledávání seznam.cz ze dne 15.7.2010


image

Nové zobrazení vyhledávání ke dni 22.7.2010


Z porovnání náhledů před a po jejich zavedení je patrné, že opticky dochází k několika velmi významným změnám: tím, že sponzorovaný odkaz obsahuje obrázek téměř identických rozměrů, dochází k velmi těsnému splynutí reklamy s vyhledáváním. Rozdíl zůstává jen v barvě podkladu, nepatrné výšce obrázku a počtu znaků v textu. Dále se běžně stává, že webová stránka je publikována jak v komerční části výsledků vyhledávání, tak v části vyhledávání běžného. Dochází tak k duplikování stránek ve výsledcích vyhledávání, což podle mého názoru narušuje důvěryhodnost serveru v očích většiny uživatelů, kteří mezi sponzorovanými a přirozenými výsledky hledání nevidí rozdíl.
image


Sklik v mobilu stále stejný

Další malou nápovědou ke skutečnému záměru Seznamu může být fakt, že mobilní vyhledávání, které používá daleko méně lidí (okolo 0,8%), se změny nedočkalo. Výsledky vyhledávání pro mobilní zařízení zůstávají nezměněny. To neodpovídá žádným předchozím změnám, které Seznam na Skliku dosud provedl a které se vždy týkaly obou variant vyhledávání - jak na PC, tak mobilních telefonech.

image


Co říkají čísla?

Nyní se podívejme na statistické údaje změřené při jedné z rozsáhlých kampaní zaměřených na cestování. Vzal jsem inzeráty, které se zobrazovaly na průměrné pozici 1,5, což odpovídá inzerátům na prémiových pozicích. Kampaň běžící mezi úterkem třináctého července a čtvrtkem patnáctého července 2010 měla průměrnou míru prokliku (CTR) 4,71%, zatímco identická kampaň běžící o týden později, tedy mezi dvacátým a dvaadvacátým červencem 2010 (již se zobrazovaným náhledem dopadových stránek) měla CTR vysokých 5,54%. Ostatní hodnoty kampaně, jako počet zobrazení nebo cena za proklik, se vychýlily jen nepatrně a dají se považovat za shodné. Z uvedených dat vyplývá, že zobrazení náhledu dopadové stránky zvýší proklikovost inzerátů zobrazovaných na těchto pozicích, a to téměř o 1%. Měření probíhalo po dobu tří dnů, což z dlouhodobého hlediska může vést k nepatrně odlišným výsledkům. Přesto je tento údaj již nyní značně vypovídající.

Takže první dojmy

Náhledy stránek u sponzorovaných odkazů bezpochyby přinesly zvýšení CTR a tím zvýšení počtu kliků na reklamu. To přirozeně vede k vyšším útratám v systému. Je otázkou, zda se nově přivedení uživatelé skutečně stanou budoucími zákazníky, nebo se jedná pouze o lidi, kteří klikli na inzerát ve vědomí, že jde o běžný výsledek vyhledávání a nikoli sponzorovaný odkaz. Pohyb nově přivedených uživatelů na weby inzerentů budeme i nadále sledovat. Jakmile to bude možné, zveřejníme statistiky, které napoví, zda jde jen o chytrý marketingový tah, nebo účinnou možnost zviditelnění se pro stávající i nové inzerenty.

  • Celkový průměr hodnocení: 3.5 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

26. července 2010

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Jirka Chomát | 8. září 2010

    Radku, díky za hezký článek, povedl se vám. Škoda, že je v něm několik nepřesností:

    Souvislost s mobilním vyhledáváním je nesmyslná, respektive žádná neexistuje. Zvýšení CTR na horních pozicích je zásadně vyšší než uváděné 1%, mluvím o globální změně. A negativní reakce uživatelů? Ty opravdu žádné nemáme.

    (Pokud budete mít nějaké dotazy, třeba pro příští článek, tak mě neváhejte kontaktovat.)

  2. Radek Šembera | 8. září 2010

    Jirko, děkuji Vám za hodnocení článku a upozornění na nepřesnosti, zkusím vysvětlit jejich původ a rovnou Vás požádám o případné doplnění mých znalostí:

    "Souvislost s mobilním vyhledáváním je nesmyslná, respektive žádná neexistuje" >> Při psaní článku jsem byl přesvědčen, že stránka http://m.seznam.cz slouží primárně pro mobilní zařízení. Pokud tomu tak není, omlouvám se a informaci dodatečně změním. V článku jsem chtěl poukázat na rozdíl mezi výsledky vyhledávání na adrese www.seznam.cz a m.seznam.cz . Na těchto 2 adresách se skutečně výsledky vyhledávání liší právě zmiňovanými náhledy stránek.

    "Zvýšení CTR na horních pozicích je zásadně vyšší než uváděné 1%." >> Děkuji za informaci, Vaše statistiky budou určitě přesnější, protože vycházíte z mnohem větší množiny statistických dat, než mám já k dispozici.

    "A negativní reakce uživatelů? " >> Pokud je tím myšlena část věty: "... což podle mého názoru narušuje důvěryhodnost serveru v očích většiny uživatelů, kteří mezi sponzorovanými a přirozenými výsledky hledání nevidí rozdíl." Musím přiznat, že jsem se zde nechal trochu zaslepit svým názorem a tvrzení je příliš odvážné. Jde spíše o věc, které si občas někdo může všimnout, ale nemusí zákonitě nabourávat jeho důvěryhodnost.

    Ještě doplním poděkování za nabídku kontaktování pro upřesnění informací, určitě jí v budoucnu využiji.

  3. Jirka Chomát | 9. září 2010

    Radku, určitě není zač děkovat. Už jen krátce k mobilnímu hledání. Stránka http://m.seznam.cz samozřejmě slouží pro mobilní zařízení, ale to, že jsme na ní úpravy neudělali nijak nesouvisí s tím o čem si píšeme. Je to jiná aplikace o kterou se stará zcela jiný tým. Dostaneme se k tomu později. Každopádně díky za reakci :-)

  4. Lukáš | 10. září 2010

    Negativní reakce uživatelů si myslím ani nepřijdou, ale zároveň nečekám ani pozitivní rekace, protože malý obrázek, který by měl být pomocníkem uživatele jestli klik uskuteční nebo ne není podle mě relevantní, protože z něj není nic poznat. Ale snahu Seznamu kvituji, hlavně pak regionální cílení - k tomu palec nahoru:)

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné