#PBS15 pohledem tří PPC specialistů

Celý summit zahájil David Špinar, který nám vysvětlil, jak se právě obor PPC reklamy v posledních letech rychlým tempem vyvíjí, a že každý PPC specialista už i v tomto oboru by se měl specializovat. Ale předtím musí mít silné základy, na kterých bude stavět, a proto se celý #PBS15 točil právě kolem základů, abychom je měli pevné a stabilní a žádná další novinka nás nerozhodila, ale posunula dál.

Cvičení dělá mistra.

Co si odnesla Hanka z #PBS15

Mne zaujala hlavně přednáška Michala Zelinky a Honzy Zdarsy na téma „Tipy pro optimalizaci ve vyhledávání“.

• Tip na rychlý dashboard pro ucelený přehled na účet s přesným a správným výpočtem skóre kvality pomocí váženého průměru.
• Jak se vyhnout problémům při zobrazení reklam s dynamickým vkládáním klíčových slov, kde je na vině většinou nesprávná délka vkládaných klíčových slov. Pomocí funkce LEN v Excelu můžete spočítat, v kolika procentech impresí se nic nevkládá a provést úpravy, které zobrazení pomohou.
• Při cizojazyčných kampaních se netrápit s překladateli, ale využít nástroj Google Translator Toolkit.
• Skvělý bonus s databází 131 hotových AdWords skriptů. Pro toho, kdo nechce jen přebírat, ale začít od základů, může se naučit i samotný Javascript, třeba na Code Academy.
• Užitečnosti štítků v kombinaci se skripty, například při odhalování anomálií v účtu nebo dolování insightů z přehledu vyhledávacích dotazů.
• Jaký vliv má vylepšení zdrojového feedu na optimalizaci kampaní typu Google Nákupy. Relativně nepatrnou úpravou feedu totiž můžete dosáhnout lepší pozice, nižší CPC, nižší CPA nebo více konverzí.

131 AdWords skriptů zdarma pro inspiraci

Po obědě se vystřídali řečníci v rámci prvního bloku Google Camp. Prvním z nich byl Lukáš Krejča, který se věnoval mému poměrně oblíbenému tématu – kolik klíčových slov má smysl udržovat ve výkonových kampaních. Na této přednášce mne zaujalo:

• že jen 0,0181% klíčových slov vede k víc než 10 konverzím.
• Představení vlastní metriky s vtipným názvem „hustoindex“, kterou by mohli brát vážně všichni, kdo se nechtějí brodit v nepřehledném účtu zamořeném hromadou zbytečných klíčových slov, na které nikdo neklikne, jak je rok dlouhý.

Z tohoto bloku přednášek mě pak zaujalo ještě téma optimalizace dynamické reklamy ve vyhledávání v podání Pavola Adamčáka, který se dotknul symbiózy tohoto typu reklamy s dobře optimalizovaným webem, ze kterého PPC reklamy snadno vytěží to nejlepší – byť třeba díky banální optimalizaci Meta Titles. Výsledkem může být o 10 % lepší CTR a o 20 % nižší CPA.

Další přednáška, která se mi velmi líbila, byla od Jany Bujalkové na téma „Maximalizujte výkon display kampaní„. Zajímavé body:

• Klasický model publik s ohledem na marketingové cíle.
• Nově si pro maximální zásah vystačíme se třemi formáty bannerů, ze kterých AdWords automaticky vytvoří ostatní. Bohužel to neplatí zatím pro Flash a HTML bannery.
• Nový typ cílení – tzv. Display select keyword, který zohledňuje základní umístění a zájem uživatele. Z potenciálních umístění automaticky vyfiltruje umístění s nízkou CTR.
• Není ideální vyvádět umístění s kvalitním výkonem do nových sestav – dojde ke ztrátě historie a dřívější výkon může klesnout.
• Vyhnout se vyloučení umístění anonymous.google. Jde totiž o agregované umístění, pod kterým jsou schovány řady webů. Můžou se tu nacházet i poměrně prémiové weby, jejichž majitelé si zvolili anonymitu. Jejich výkon můžete odhalit v nabídce „Detaily“.

Klasický model publik s ohledem na marketingové cíle

Co si odnesla Verča z #PBS15

Mne se na #PBS15 hodně líbila přednáška Markéty Kabátové a Davida Kolesy o tom, jak nastavovat správné nabídky. Přednáška obsahovala celkem 3 novinky, 9 tipů a 2 zlatá pravidla.

• 1. zlaté pravidlo: Vždy bidujte na úrovni sestav!
• 2. zlaté pravidlo: Rozdělujte klíčová slova do sestav nejen dle témat, ale podle typu zvolené shody.

9 tipů

1. Odhalte přebidovaná slova pomocí simulátoru nabídek. O kolik kliků přijdete snížením nabídek např. o 50 %? Pokud je u některých slov pokles v počtu kliků v rozmezí 0 - 10 %, jsou přebidovaná a snižte nabídky.
2. Používejte metriku podíl zobrazení v přesné shodě. Pomůže vám odhalit průměrný ztracený příjem na sestavu.
3. U automatických pravidel pracujte s limity a nastavte si všechny možné scénáře, které mohou nastat. Ideálně berte v úvahu i skóre kvality.
4. V každé kampani, pokud měří konverze přímo v systému, mějte zapnuté eCPC. Pozor eCPC upravuje nabídky max 1 30 % až - 100 %. Ale dokáže vám najít konverze při stejných nebo nižších nákladech.
5. Při použití flexibilních strategií nabídek se vyhněte jedné strategii napříč celým účtem. Mějte pro každou sestavu/kampaň, která má jiný cíl, i jinou strategii.
6. Nenastavujte flexibilní nabídky pro CPA nereálné a příliš nízké hodnoty.
7. Zkontrolujte si, že nemáte nastavenou flexibilní nabídku na CPA i pro sestavy, které generují jen málo konverzí. Zde vám to nebude fungovat.
8. Flexibilní strategie mají několik fází, sledujte, ve které se zrovna nachází přímo v rozhraní a podle toho pak vyhodnocujte výsledky a optimalizujte.
9. Nezahrnujte do vyhodnocení vašich flexibilních strategií učící fázi.

3 novinky

1. Zdokonalený reporting pro flexibilní strategie nabídek
2. Simulátor změn v CPA
3. Atribuční modely přímo v rozhraní AdWords - drobnou nevýhodou této novinky jsou jeho požadavky: min. 10 000 kliknutí a 400 konverzí za 30 dní.

Dalším zajímavým blokem byl odpolední Google Camp, kde nám Větrovka odhalila, jak špehovat konkurenci jen s nástrojem AdWords. Jiří Novák nám odhalil, jak s pomocí vlastních štítků v XML feedu vytváří nové kategorie pro Google Nákupy, podle kterých pak optimalizují. Nezapomněl také na metodu Martina Roettgerdinga, kterou představil již Roettgerding na Marketing Festivalu - Posuňte Google Nákupy na vyšší level.

Špehování konkurence podle Větrovky

Co si odnesl Jirka z #PBS15

Pro mě jedna z nejlepších zpráv z celého PBS je přesun videokampaní do účtu, kde se nachází kampaně ve vyhledávání a kontextu. Přepínání mezi těmito sekcemi bylo i vzhledem k rychlosti systému AdWords otravné, takže to poměrně usnadní práci (a nervy) s nimi.

Novinka - přesun videokampaní přímo do rozhraní AdWords

Stejně jako v případě ostatních reklamních formátů, nechyběly ani tipy a triky na optimalizaci video kampaní v závislosti na cíl reklamy, ale to už by bylo na samostatný článek. Já spíš uvedu zásadní změny, které se chystají také v oblasti videoreklamy.

Brand Lift Survey

Umožňuje pomocí dotazníků zobrazovaných v místě, kde se normálně zobrazuje reklama, zkoumat dopad video kampaní na YouTube. Ať už se jedná o zvýšení povědomí o značce (brand awarness), tak to, zdali si uživatelé reklamu, resp. značku zapamatovali (ad recall). Což může výrazně pomoci při vyhodnocování kampaní. Nicméně aby bylo možné získat relevantní výsledky, je potřeba dostatečně velká testovací skupina a Google proto požaduje minimální denní spend přes 1000 USD, na což si většina inzerentů v ČR nesáhne.

Google navíc připravuje další rozšíření služeb, které zkoumají dopad reklamy. Na PBS15 ukázali možnost měření dopadu kampaní na zvýšení objemu vyhledávání značky (Brand interest), které již běží v AdWords na západ od našich hranic.

Bumper Ads

Dalším představeným formátem jsou krátké nepřeskočitelné reklamy, takzvané Bumper Ads s maximální délkou videa 6 vteřin, do kterých musíte vměstnat hlavní message reklamy. Největší výhodou je výrazně nižší cena za zhlédnutí, než v případě klasické video reklamy. Obě možnosti zatím nejsou standardně dostupné ve všech reklamních účtech, je potřeba se domluvit se svým Googlím obchoďákem ohledně zařazení do beta testu.

Oba dva formáty jsme již v rámci beta testů měli možnost vyzkoušet.

Zásadní změny se chystají i v metrice zhlédnutí, kam se budou započítávat snad všechny prokliky, které v rámci videoreklamy můžete uskutečnit, a to včetně kliknutí na doprovodný banner, které bylo dříve zdarma.

Hvězdy večera. Vyhráli jsme v celodenní vědomostní soutěž #PBS15

Omlouváme se za poněkud dlouhé čtení, ale byli jsme plni dojmů, o které jsme se s vámi museli prostě podělit. A když jsou ještě ty dojmy od 3 PPC specialistů naráz, tak to je pak teprve čtení. Kromě dojmů jsme si ale odnesli i skvělé dresy - je vidět, že základy máme opravdu stabilní - výhra v celodenní vědomostní soutěži. A co vy? Byli jste na PBS15, podělte se námi také o vaše dojmy v komentářích.