Jak pracovat s mírou prokliku?

S metrikou míry prokliku se PPC specialisté setkávají denně. Občas se ale dostanou do situace, kdy musí danou míru obhajovat. Jak byste na příklad odpověděli na argument, že daná společnost má pokrytí českého trhu 25%, tak proč má míru prokliku na zásadní klíčové slovo pouze 4%? Co tam ty lidi dělají, když my jsme nejlepší?

Míra prokliku, neboli zkratka MP, v angličtině CTR (click through rate) vyjadřuje poměr mezi počty kliky a zobrazeními inzerátu. To že se míra prokliku pohybuje v řádech jednotek až desítek procent, to není žádná novinka. Pojďme si společně projít, co všechno ji ovlivňuje, na co má sama vliv a jak s ní úspěšně pracovat.

Jeden uživatel – desítky zobrazení, ale žádné kliky!

Uživatele vyhledávačů bych rozdělila do dvou jednoduchých skupin: ti co kupují (cca 25%) a ti co hledají informace (zbylých 75%). Vliv na míru prokliku mají oba typy uživatelů stejnou v případě, že kupující uživatelé dělají před online nákupem také online průzkum.

Uživatelé, kteří hledají produkt ke koupi, potřebují na začátku nákupního procesu prozkoumat situaci. Začnou tedy vyhledávat produkt ze široka, kolikrát si nejsou jisti úplně konkrétně.

Řekněme, že uživatel si chce koupit zájezd. Ještě neví jaký konkrétně, ale ví, že chce zájezd k moři. Začne tedy s vyhledávacím dotazem „dovolená u moře“. Dostane odpověď ve formě stránky plné inzerátů (zde už máme první zobrazení). Uživatel začne hledat zájezd, který bude nabízet perfektní služby za super cenu, bude dostupný, atd., atd. Začne tedy proklikávat jednotlivé inzeráty a hledat odpověď.

Proklikne se první, nenajde, co by se mu zamlouvalo, pomocí tlačítka zpět se vrátí do vyhledávače (2. zobrazení), proklikne se dalším inzerátem, opět nenajde, co hledal, vrátí se zpět do vyhledávače (3. zobrazení), atd. Takto projde všechny odkazy a nakonec se rozhodne a vrátí se tam, kde našel zájezd, který nejvíce odpovídal jeho požadavkům (po kompletním monitoringu). Tento uživatel nám během několika minut udělal cca 15 zobrazení, ale na náš inzerát klikl jen jednou.

image

Čím obecnější dotaz, tím zpravidla nižší CTR inzerátu.

Nejčastějším důvodem nárůstu zobrazení inzerátu bývá, že uživatel nemůže najít, co hledá, co by mu vyhovovalo. Příklad: chceme si koupit venkovní bazén. Chce venkovní nekrytý nadzemní bazén. Do vyhledávače zadá pouze slovo „bazén“. Jelikož není „internetově zručný“ tak neví, že kdyby zadal podrobnější specifikaci, dostal by relevantnější odpověď: Představme si, že denně na internetu bude 100 takových lidí, kteří vygenerují každý přibližně 15 „zbytečných“ zobrazení. Tím máme denně 1 500 zobrazení negenerující kliky.

Pokud máme v kampani klíčová slova ve volné shodě, která nejsou ošetřena vylučujícími položkami, počet zobrazení je vyšší a počet kliků nižší, než u specifičtějších klíčových slov.

image

Chtěl uživatel bazén koupit nebo si jít zaplavat?

Zvýšení počtu zobrazení v Google vyhledávání může mít také za příčinu zavedení Google Instant, který způsobí započtení zobrazení, pokud při psaní vyhledávaného dotazu setrváte alespoň 3 vteřiny na nabídnuté možnosti.

image

Google Instant

Jak je to s kontextovými kampaněmi?

Reklamy v kontextové síti mají CTR v setinách procent. Důvod? Kampaně v kontextové síti oslovují hodně široké publikum uživatelů. Nezobrazují se přímo poptávce tak jako reklamy ve vyhledávači, ale zobrazují se potenciální cílové skupině, která může být všude.

Představme si, že naše cílová skupina je na příklad: ženy 25 – 35 let, vysokoškolské vzdělání, podnikatelky, maminky a aktivní sportovkyně. Kde všude se pohybují? Po ránu si na internetu hledají počasí, poté stav dopravy, po příchodu do práce mrknou na odborné servery z jejich oboru. Přes oběd shlédnou servery zaměřené na matky s dětmi. No a co večer? Večer si přečtou pár článků o cvičení, zdravé výživě, receptech a poradnu jak být úspěšná manželka, maminka, milenka, podnikatelka a sportovkyně. To je tedy široké spektrum serverů, kde se naše cílovka pohybuje a my je na všech těchto serverech chceme oslovit.

A čemu je vlastně dobré vysoké CTR?

Míra prokliku vyhledávacích kampaní do značné míry ovlivňuje cenu prokliku a umístění inzerátu ve vyhledávači. V kampaních Google AdWords je CTR je součástí výpočtu skóre kvality, které působí na cenu a umístění inzerátu. Tedy čím vyšší CTR, tím bychom mohli získat vyšší skóre kvality (jsou tu samozřejmě ještě další aspekty), méně zaplatit a získat vyšší pozice.

U kontextových kampaní takový vliv CTR nemá. V kampaních na Facebooku je vztah ceny za klik a CTR nepřímo úměrný. Když nás stoupá CTR, klesá průměrná cena kliku. Je tedy opravdu důležité tuto metriku nepodceňovat, sledovat a snažit se na ní pracovat.

Co dodat závěrem?

Na závěr bychom si mohli sdělit pár tipů, jak CTR zvyšovat. U vyhledávacích kampaní je třeba dát důraz na negativa, díky kterým zamezíme zbytečným zobrazením. Hned poté bychom se měli určitě zaměřit na atraktivnost reklamních textů a jejich relevanci k hledaným dotazům.

Pro kontext platí hlavně relevance umístění, jestli je právě naše cílová skupina na daných stránkách a jestli je naše reklama dostatečně atraktivní. U Facebookových kampaní hraje roli nejen text, ale hlavně obrázek. Zkuste si schválně vytvořit reklamu, kterou jeden týden spustíte s obrázkem produktu a další týden s obrázkem krásné ženy, která produkt drží v ruce, uvidíte rozdíl! Toto určitě nejsou všechny možnosti, jak CTR zvyšovat.

Uvádím záměrně jen některé, abych dala prostor vám, podělit se v diskuzi o vaše tipy, jak pracovat s CTR!

  • Celkový průměr hodnocení: 3.18 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

21. června 2011

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. David | 21. června 2011

    Doufal jsem, že narazíte na problematiku rozdílu mezi CTR u KW a u inzerátů. Nenašel jsem snad jediný článek, kde by se toto nějak rozebíralo. Pokud mám totiž nějaké klíčové slovo v sestavě a zkouším dva typy inzerátů, CTR toho klíčového slova budou ovlivňovat oba inzeráty - každý jinak. Např. při zobrazení jednoho inzerátu bude CTR klíčového slova vyšší, při zobrazení druhého inzerátu bude CTR klíčového slova nižší. Ve statistikách se mi ale tyto dva údaje míchají dohromady a vyplivnou mi jedno CTR. Můj závěr: smysl má hlídat CTR jen u inzerátů.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné