Předejděte malérům díky vylučujícím klíčovým slovům

Pojďme se společně podívat na jeden z klíčových aspektů PPC kampaní, který velmi často dělí perfektní kampaně s vysokým ROI od průšvihů s nulovou návratností investice. Také si ukážeme nový nástroj Adwords, který nám s touto prací může pomoci.

Jistě se všichni shodneme na tom, že PPC kampaň zaměřená na přímou odezvu nemůže vykazovat dobré výsledky, pokud si nedáme práci s tvorbou pořádně dlouhého seznamu vylučujících klíčových slov, tedy slov, jejichž vyhledání vyloučí zobrazení naší reklamy. Tímto způsobem můžeme podstatně omezit počet nerelevantních zobrazení a naopak zvýšit CTR, skóre kvality a tím i konverzní poměr.

Jaké mohou být shody vylučujících klíčových slov?

Negativa, neboli vylučující klíčová slova, mají stejné typy shod s vyhledávacím dotazem jako běžná klíčová slova. Přesná a frázová fungují stejně jako u klíčových slov, volná shoda trochu jinak. U negativ totiž nevylučuje i podobná slova, překlepy a množné číslo. Proto je potřeba do seznamu negativ vložit všechna slova přesně v takovém tvaru, v jakém je chceme z vyhledávání vyloučit, to se týká i volné shody.

image

Vylučující klíčová slova ve všech shodách

Ukážeme si to na příkladu: Mám v kampani klíčové slovo „ubytování Rakousko“ ve volné shodě a nechci svá reklamní sdělení zobrazovat pouze na vyhledávací dotazy jako „hotel Rakousko“ nebo „hotely Rakousko“. Toho mohu dosáhnout tím, že všechna nežádoucí slova přidám jako negativa ve volné shodě (pozor, je potřeba zadat i množná čísla a překlepy), nebo použitím Broad Match Modifieru. Tím, že před slovo „hotel“ vložím znaménko „+“ zamezím zobrazování reklamy na příbuzné výrazy, volná shoda se omezí pouze na varianty slova hotel. Plus mohu použít třeba na všechna slova, obsažená v klíčovém slově (frázi), zamezím tak jejich přílišnému "uvolnění", které by volná shoda mohla způsobit.

Jak správně zvolit vylučující klíčová slova?

Ve chvíli, kdy je naším cílem prodat na internetu, nás samozřejmě jako první napadne vyloučit slova jako zdarma, zkusit, recenze, diskuse, bazar, servis, oprava a podobně. Za touhle „první linií“ negativ se skrývá mnoho dalších, takových, která tak zřejmá nejsou a přitom jsou také velmi důležitá! Nejen při tvorbě seznamu klíčových slov ale i při tvorbě negativ bychom totiž měli myslet na longtail. Obecně je dobré vyloučit slova z kategorie „adult“, dále pak například dotazy týkající se zaměstnání a ve většině případů i slovo „zdarma“. Dále už záleží na segmentu, ve kterém se pohybujeme, a na cílech, kterých chceme dosáhnout.

Mějte přehled o událostech

Nejen kvůli negativům je potřeba sledovat, co se kolem vás děje a reagovat na to úpravami kampaně. Mnoho zadavatelů nám na nedávaných nepokojích v Egyptě ukázalo názorný příklad toho, jak „to nedělat“.

image

Nepříliš dobře zvládnutý SEM

Kde negativa hledat?

Pokud jste si zatím nevytvořili žádnou databázi negativ, ze které můžete čerpat, a opravdu vás už nic nenapadá, tak nezbývá, než počkat na výsledy reportu vyhledávacích dotazů z Google AdWords.

 

image

Kde najít vyhledávací dotazy

Zobrazení vyhledávacích dotazů je vynikající způsob, jak efektivně upravovat seznamy klíčových slov a negativ, navíc to je asi nejvtipnější část práce PPC specialisty. To, že má váš seznam negativ k dokonalosti hodně daleko, totiž na první pohled poznáte podle toho, že se u reportu vyhledávacích dotazů smíchy válíte pod stolem.

image

Určitě jste ale viděli i horší věci

Je nezbytné se z vyhledávacích dotazů poučit a nabyté poznatky o chování uživatelů proměnit v rozšíření seznamů vylučovacích slov. Samozřejmě je potřeba mít stále na mysli nejdůležitější ukazatel, a to je konverzní poměr jednotlivých klíčových slov. Často se tak stane, že nakonec vyloučíte i slova, která byla původně zařazená jako klíčová, jejich prokliky ale ke konverzím zkrátka nevedou. Kromě dobrého ROI se dá kvalita seznamu negativ posoudit podle toho, že všechny vyhledávací dotazy, které vedly k zobrazení Vaší reklamy, můžete přidat do seznamu klíčových slov, protože mají vysokou relevanci a vedou ke konverzím. V takovém momentu je jasné, že jste do tvorby negativ investovali spoustu času a úsilí, mělo by tedy být samozřejmostí věnovat trochu času navíc tvorbě jejich databáze, která Vám nebo Vašim kolegům příště pomůže již od začátku odfiltrovat sice často vtipné, ale nežádoucí prokliky, a ušetřit tak spoustu času a peněz.

Seznamy vylučujících klíčových slov

Odborníci z Google si jsou zjevně vědomi důležitosti negativ a v AdWords nám zpřístupnili nový nástroj, který jejich správu zjednodušuje, jsou to tzv. „Seznamy vylučujících klíčových slov“. Seznamy nám umožňují management vylučujících klíčových slov na úrovni účtu, tzn. můžeme vytvořit několik seznamů a přiřazovat je do jednotlivých kampaní. Například když máme seznam negativ, který dáváme do všech kampaní, stačí u nově vytvořené kampaně tento seznam přiřadit několika kliky v rozhraní AdWords. K nástroji se dostanete přes Ovládací panel a knihovnu.

image

Přístup k nástroji seznamů vylučujících slov

Závěrem

Shrnul jsem pouze základy tvorby a získávání vylučujících klíčových slov. Jaké máte metody vy? Jak vy získáváte negativa? Také se u toho tak bavíte? Budu rád, když se o ně podělíte v diskusi. Co byl váš nejkurióznější vyhledávací dotaz?

  • Celkový průměr hodnocení: 1.88 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

1. března 2011

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Ondřej Hnát | 1. března 2011

    Mě tedy přímo až děsí co kolikrát vidím v SQ (vyhledávacích dotazech) - zdá se mi, že úroveň gramotnosti uživatelů (dle návštěvnosti i značné části populace) klesá velice rapidně.
    Myslím si, že vůbec není dobrý signál pokud si přečtu například "obrázki kun* v HD", nebo "nosyč liží"...

  2. Pavel | 1. března 2011

    Zrovna znásilňování turistů egypt se mi nezdá jako vhodný příklad. Tento longtail má minimální možná nulové hledání, kdyby měl PPC konzultant vylučovat slova s takovouto minimální hledaností, nedělal by celý měsíc nic jiného.

    Článek je jinak dobře napsaný, ale pokud se nepletu tak modifikátor volné shody je dostupný pouze v reklamním systému GA.

    Příkladů, které by se daly použít k tomuto článku je hodně, ale mohlo se tu uvést něco ve smyslu, že se vyplatí vylučovat třeba značky, které klient neprodává (u oblečení, elektroniky, ...).

  3. Pepa Kulhánek | 1. března 2011

    Dobrý den Pavle, děkuji za komentář a námět na další vylučující slova.
    Uznávám, že znásilňování turistů je přeci jen poněkud longtailové, mohou Vás ale ujistit, že se naprostá většina reklam se zobrazovala například i na poměrně obecný a snadno vyloučitelný vyhledávací dotaz jako "Egypt nepokoje", viz. http://bit.ly/gQryan
    EDIT: S dostupností broad match modifieru máte samozřejmě pravdu.

  4. Markéta Kolerusová | 3. března 2011

    Bezva komentář, Pavle. Vyloučení značek je někdy ale sporné. Nemyslím si, že by se tato věc měla dělat automaticky, ale postupem času na základě statistik. Jsou produkty, které lidé nazývají brandem, ale je jim jedno, pokud dostanou suplement jiné značky. Příklad oblečení a elektronika, tam souhlasím, tam to chce většinou rovnou. Najdou se ale produkty, kde by to mohlo být kontraproduktivní.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné