Problematické produkty a služby v promování prostřednictvím PPC kampaní v Skliku a Adwords

Také vám se možná stalo, že jste při správě či vytváření online kampaní v PPC systémech Adwords a Sklik narazili na omezení či zamítnutí inzerátů nebo dokonce došlo k zakázání celého reklamního účtu z důvodu opakovaného nepovoleného, zavádějícího či lživého promování zboží či služby.

Kterých oblastí se to týká

Pojďme se blíže podívat, kterých oblastí trhu služeb a produktů se tato problematika týká. V nápovědě PPC systémů najdeme tyto okruhy.

  • Obsah zaměřený na dospělé (Adwords), resp. erotika a pornografie (Sklik)
  • Alkoholické nápoje,
  • Obsah chráněný autorskými právy (Adwords),
  • Padělané zboží (Adwords),
  • Nebezpečné produkty a služby (Adwords), resp. omamné a psychotropní látky (Sklik)
  • Obsah související s hazardními hrami (Adwords), resp. online sázení (Sklik)
  • Zdravotní péče a léčiva (Adwords), resp. zdravotní tvrzení (Sklik)
  • Nezodpovědné shromažďování a používání údajů (Adwords), resp. nedostatečné informace (Sklik)

Tyto oblasti, resp. obsah inzerátů a dopadových stránek a jejich omezení v promování zásadami poskytovatele reklamního systému jsou popsány zvlášť pro Google Adwords a pro Sklik. Google Adwords se řídí zákony cílové země a vlastní korporátní politikou (vycházející z US legislativy), které jsou v mnoha ohledech přísnější než česká legislativa, kterou se řídí Sklik. I proto můžete v ČR zaznamenat volnější strategii v nastavení kampaní v Skliku oproti Adwords, ale záleží na konkrétním okruhu. Nejdůležitějším faktem v této problematice je, že posuzování se větším dílem týká dopadové stránky, tedy cílové webové adresy a jejího obsahu. Nejde zdaleka jen o kvalitu či charakteristiku nastavení kampaní.

Zákony, omezení, kodex reklamy

V České republice platí pravidla daná Novým občanským zákoníkem, konkrétně Předpisem č. 89/2012 Sb. Oddíl 2 - Nekalá soutěž. Tím se i řídí reklamní systém Sklik, i když jeho pravidla jsou samozřejmě konkrétnější a dalo by se říci i přísnější, než je dáno zákonem. Znění zákona je dostupné například zde. Podrobnější výklad a vývoj v této oblasti lze nastudovat zde.

image

Google Adwords se také řídí místními zákony, leč jeho politika je také dána korporátním rozměrem celosvětově působícího poskytovatele reklamních služeb, a tak je zde problematika složitější, podrobněji o omezeních a požadavcích na zobrazování inzerátů v sítích Google v jednotlivých zemích se dočtete zde.

V roce 2009 vydala česká Rada pro reklamu Kodex reklamy, který se zasazuje o naplnění etického hlediska reklamy vyžadovaného Českou republikou. Kodex vyžaduje, aby reklama byla pravdivá, slušná a čestná a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy zmíněnou výše, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Určitě si jej přečtěte.

Pro názornou ukázku si popíšeme některé příklady produktů, služeb a zboží, kterých se zásady a daná omezení týkají.

Příklad 1: Poskytovatelé půjček a nebankovních úvěrů

Úvěrové služby z oblasti nebankovních půjček, flexipůjčky, sms půjčky, víkendové půjčky. Asi každý se setkal s reklamou tohoto typu. Reklamní prostor je tímto typem reklamy pokryt na maximum, nejen PPC a RTB systémy, ale ve všech možných kanálech. Cena za proklik a konverzi je v této oblasti jedna z nejvyšších, zejména na nejfrekventovanější klíčová slova. Omezení pro tento typ reklamy jsou daná různými zákony – nejen zákonem o reklamě, ale i o spotřebitelských úvěrech apod. a jinými kodexy a také zásadami jednotlivých systémů.

Adwords

V nápovědě Goole Adwords je oblasti věnována celá stránka, která popisuje jednotlivé zásady pro typ služeb, co je povoleno a co ne a jaké může mít dopady nerespektování těchto zásad pro kampaň. Tématika krátkodobých půjček je také pokryta na stránce Upozornění pro spotřebitele, kde je popsáno, jak se zobrazují reklamy na vyhledávací dotazy inzerentů, jejichž dopadová stránka byla shledána jako služba poskytující konkrétní typ půjčky – tím na této stránce omezit množství akvizic uživatelů, kteří vyhledávají i jiné typy půjček.

Sklik

V Skliku je samozřejmě také tento typ inzerce omezen, ale týká se to zejména dopadové stránky a jejího obsahu – zda je na vše dostatečně popsáno (konkrétně to, co je inzerováno) a zda získání informací uživatelem není podmíněno odevzdáním osobních údajů třetí straně. Více informací najdete na této stránce. Ale v tomto případě Sklik umožňuje inzerentům podstatně více kreativity - viz níže.

Konkrétní příklad rozdílu přístupu - remarketing

Konkrétním příkladem může být nemožnost vytvářet remarketingová publika z webů, které nabízejí krátkodobé půjčky, stejně jako provoz reklamních kampaní v obsahové síti na tyto služby v systému Adwords – pokud automat odhalí, že kampaně cílí na stránky poskytující tyto služby. V případě, že daná dopadová stránka spadne do této skupiny, budou výše uvedené možnosti nedostupné – vždy dojde k zamítnutí publika, inzerátu, nebo dokonce může dojít k suspendování celého reklamního účtu, ale také v nemožnosti promovat daný web jakýmkoliv novým reklamním účtem Google Adwords. V Skliku jsou možnosti mnohem otevřenější – remarketing je možné provozovat bez problému, promování v obsahové síti rovněž. Prozatím. I Sklik ale má své zásady pro dopadové stránky, které se týkají poskytování půjček, zmíněné v kapitole Nedostatečné informace, kde se píše: Nepovolujeme stránky, na kterých nejsou uvedeny dostatečné informace o propagovaném produktu nebo službě. Poskytnutí více informací pak nesmí být podmíněno zadáním osobních údajů.

Česká legislativa je v tomto ohledu ještě stále uvolněnější než legislativa EU, které se ale v příštím roce bude přizpůsobovat – nový zákon, který předložilo Ministerstvo financí vládě ke schválení a týká se větší ochrany spotřebitele pro úvěrové, hlavně nebankovní služby, je nyní v připomínkovém čtení. Měl by vstoupit v platnost v březnu 2016. O tom se více dočtete např. v tomto článku.

image

Příklad 2: Prodejci alkoholu

Dalším typickým příkladem jsou kampaně na alkoholické výrobky a léčiva, které také často podléhají zevrubnému vyhodnocení. Nejen obsahu reklam jako takových, ale také vyhodnocení dopadové stránky a pokud neobsahuje povinné informace nebo údaje, které jsou uváděny v inzerátech, dojde k omezení či zamítnutí daných inzerátů, kampaní, ale může dojít i k pozastavení reklamních účtů. Podrobné informace o omezeních najdete na těchto stránkách pro Sklik a zde pro Google Adwords. Konkrétním příkladem omezení je uvedení obsahu alkoholu v reklamě. Tento údaj Sklik neumožňuje zdůrazňovat, ale uvést jej je dle mého výkladu možné, ostatně je to dle české legislativy také možné, pokud se nezdůrazňuje tento údaj a nespojuje se s kladnou charakteristikou inzerovaného nápoje. U Google Adwords jsme omezeni hlavně místem, kam reklamy cílíme, tedy dle zákonů cílové země, takže v případě cílení na Českou republiku se budeme řídit českým zákonem.

Příklad 3: Poskytovatelé bezplatného software

Na jaře 2015 došlo k úpravám zásad Google Adwords ohledně nepodporovaného obsahu služby tak, aby zahrnovaly požadavky týkající se propagace bezplatného počítačového softwaru ke stažení. Google se dle svých slov snaží zvýšit bezpečnost uživatelů, zamezit ohrožení jejich zařízení viry, nežádoucím softwarem atd. Každý, kdo poskytuje bezplatný počítačový software a chce jej propagovat pomocí Google Adwords, je povinen od roku 2015 dodržovat nové zásady:

  • V reklamě musí být uveden název propagovaného softwaru.
  • Reklama musí odkazovat na vstupní stránku webu, který byl stanoven jako primární distribuční zdroj softwaru.

K tomu slouží formulář, díky kterému název a stránku zaregistrujete a který je dostupný na stránce Žádost o propagaci bezplatného počítačového softwaru z pozice oprávněného distribučního webu. Ač Sklik zatím není tak přísný jako Google a nenutí inzerenty vyplňovat registrační formuláře, také se řídí svými zásadami, zejména konstatováním, že: Inzerce nesmí sloužit jako nástroj k propagaci prodeje či šíření autorských děl a nelegálního softwaru. Obsahem cílové stránky nesmí být takzvaný „warez“, sériové klíče, hacky, cracky a jiné nástroje sloužící k ilegální aktivaci softwaru. Zatím tedy není postižen bezplatný software jako takový, ale jednotlivě se kontrolují dopadové stránky, které jsou propagovány inzercí v Skliku.

Na čem záleží nejvíce – dopadová stránka

Byť napíšete sebelepší inzeráty z hlediska doporučení a zásad daného reklamního systému, vždy bude nejvíce záležet na obsahu a formě dopadové stránky reklamy. Robot zkrátka zhodnotí, zda informace uvedené v inzerátu jsou obsaženy na dopadové stránce a pokud vyhodnotí, že inzerát nesouvisí s daným obsahem, omezí ho, nebo zamítne. Stejně tak posoudí, hlavně v případě Google Adwords, zda na stránce samotné nejsou uváděny zavádějící informace a jsou uvedeny všechny údaje požadované zákony a zásadami pro inzerci.

Co se může stát

V případě, že inzerent nebo dopadová stránka nerespektuje výše zmíněná pravidla, může dojít k omezení propagace na několika úrovních.

  • Inzeráty schválené s omezením (Adwords). Google může omezit zobrazování reklam na konkrétních místech a v konkrétních časech. Více zde se dočtete na podpoře.
  • Zamítnuté inzeráty – nebudou se zobrazovat. Jak Sklik, tak Adwords mohou zamítnout reklamy, které porušují dané zásady, a tak se nebudou reklamy vůbec zobrazovat.
  • Pozastavení domény - weby, které tyto zásady porušují, může Google v inzerování zcela pozastavit.
  • Pozastavení účtu - a účty, které nově založíte, mohou být automaticky pozastaveny hned při vytvoření. Předpokládám, že tato možnost může nastat i u Adwords i u Skliku.

Co pak můžeme dělat?

Vždy se vyplatí kontaktovat přímo podporu daného PPC systému.

Google Adwords

Základní uživatelská báze vědomostí a Podpora Adwords je dostupná na stránce Nápověda Adwords. Je k dispozici také diskusní fórum, kde se dají řešit konkrétní problémy a otázky s ostatními uživateli a moderátory. Co můžeme dělat pro nápravu v případě, že váš web spadne do kategorie nesplňující zásady? Pomocí tohoto nástroje požádat o kontrolu webu a ověřit, co přesně vadí na dopadové stránce. V případě pozastaveného webu máte možnosti popsané na této stránce.

Seznam Sklik

V případě Skliku můžete telefonicky kontaktovat přímo podporu služby Sklik, nebo použít e-mail - pro koncové uživatele sklik@firma.seznam.cz a pro partnery partner@firma.seznam.cz. Dostupná je také rozsáhlá nápověda pro uživatele a spousta užitečných informací se dá dohledat na Sklik blogu.

image

Závěr

Základní doporučení pro tuto problematiku zní: Dodržujte místní zákony! Obě PPC služby vyžadují, abychom kromě zásad PPC systémů dodržovali také platné zákony a předpisy. Je proto důležité se s ustanoveními seznámit a sledovat, zda v místech a cílených oblastech podnikání nedochází k nějakým změnám. Inzeráty tedy mohou být zamítnuty, v případě opakování porušování zásad hrozí, že reklamní účty budou pozastaveny.

Tato problematika by si určitě zasloužila hlubší průzkum, zejména rozpracování technik nejefektivnější propagace pro každou z uvedených oblastí, kterých se zásady a omezení týkají. S velkou pravděpodobností se proto k jednotlivým tématům vrátím v některém z následujících článků.

Řiďte se především zákony země, na kterou je inzerce cílena.

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

1. prosince 2015

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Komentáře

  1. Dan | 1. prosince 2015

    Dobrý den,

    nemáte zkušenost s žádostí o povolení brandů v textu reklam u Adwords?

    Díky

    Dan

  2. Ondra Panuška | 2. prosince 2015

    Dobrý den, Dane,
    osobní zkušenost nemám, jako inzerent máte možnost požádat o autorizaci účtu, a to přímo vlastníka ochranné známky, pomocí jím vyplněného formuláře 3rd Party Authorization Request dostupného zde: http://services.google.com/inquiry/aw_tmauth. Tento formulář může sloužit i samotným vlastníkům ochranné známky, pokud inzerují své produkty, služby. Vlastník ochranné známky může autorizaci kdykoliv změnit nebo zrušit zasláním e-mailu na adresu ads-trademarks@google.com.

    Na stránce s nápovědou jsou dostupné informace a formulář také pro nahlášení nevhodného použití ochranných známek (resp. obsahu porušujícího zákon):http://support.google.com/legal/answer/3110420?hl=cs

    Zásady Adwords pro používání ochranných známek jsou zevrubně popsány zde:
    http://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=cs
    Zásady se opět liší podle zemí, kde je inzerce prováděna/cílena. Například v USA, Isrku apod. Google umožňuje použití značek v reklamách, pokud účelem vstupní (dopadové) stránky reklamy je prodej zboží či služby odpovídající chráněnému výrazu nebo komponent a kompatibilních produktů se zbožím či službou chráněnou ochrannou známkou. Tato stránka by měla být primárně zaměřená na daný produkt či službu.
    Česká republika je ve skupině zemí, pro něž platí upravené zásady, viz Podrobnosti o zásadách EU a ESVO.

    Nápověda pro Adwords inzerenty k ochranným známkám je dostupná zde: http://support.google.com/adwordspolicy/answer/2562645
    Nejčastější otázky (FAQ) pak najdete zde: http://support.google.com/adwordspolicy/answer/186124

    Snad Vám to takto postačí,
    Ondřej

  3. Rudolf | 2. prosince 2015

    Brand se mi nepodařilo zlomit nikdy. Vždy zamítnuto. Co se celkem daří jsou léky, vitamíny a potravinové doplňky. Zejména na AdWords jsou celkem přísní.
    Dlouho jsem třeba přemýšlel, proč mi zamítli psí žrádlo, než jsem z podpory konečně dostal, že 4 konzervy, nabízené na eshopu s tisíci položkami, obsahují zraločí chrupavku. Měsíc mi kampaň stála :-)

  4. Jirka Pokorný | 2. prosince 2015

    Co se týká povolení použití ochranné známky pro inzerci v AdWords, tak je vždy potřeba poslat výše uvedený formulář majiteli ochranné známky. Ten jako jediný Vám může tuto možnost povolit pro daný AdWords účet.

    Někdy pomůže skloňování, ale jen v některých případech, například použitím DKI si moc nepomůžete.

    Každopádně povolení ochranné známky bývá vždy složité, zejména v případě nadnárodních korporací. Některé společnosti navíc vůbec nechtějí povolovat použití známek pro jednotlivé distributory, protože si chtějí řešit reklamu centrálně.

    Určitě bych doporučil spojit se s dovozcem dané značky a případně se obrátit na podporu AdWords, kteří by Vás měl být schopni propojit s člověkem, který má správu dané ochranné značky na starost.

    Z vlastní zkušenosti vím, že to není jednoduchý proces, u korporací je to často otázka měsíců a ne vždy se to podaří dotáhnout do konce...

    J.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné