Prosekali jsme se internetovou džunglí

Dne 1. 6. 2016 se pořádala konference zabývající se internetovými trendy, která se skládala ze čtyř bloků. Strategie a trendy, sociální sítě, výkonnostní kampaně a obsah a inspirace. To nejzajímavější pro vás sepsala Ivetica a Levan.

image

Ivetica a Levan

Strategie a trendy

Prvním řečníkem v rámci bloku Strategie a trendy byl Pavel Špryňar, který se nějakou dobu věnuje digitálu ve firmě Deloitte Digital. Pavlova přednáška nesla název ,,Jak proměnit online v zisk?‘‘ Vymezil pojem Digitální éra, která pro něj představuje jakýsi odrazový můstek nabízející skvělé možnosti pro podnikání v prostředí rychle se vyvíjecích technologií. Jinými slovy, nestačí se pouze v digitálním prostoru pohybovat, je třeba naučit se v něm plavat. A to ne vždy je jednoduché. Proto nám v další části prezentace představuje trendy a tipy na inovace.

Trendy:

  • Konvergence digitálních a tradičních kanálů
  • Konzistentní služba dojem
  • Brand experience
  • Optimalizace technologií a platforem
  • Efektivita tradičních médií

Inovace:

  • Engagement
  • Omnichannel, personalizovaný marketing
  • Prediktivná analytika, data
  • Xaas, urychlení time-to-market
  • Sociální média – komunita, tzv. influences

Digitální marketing = konzistentní dojem + data. Tuto rovnici lze velice jednoduše přeložit tak, že každý brand by měl v digitálu na všech kanálech vyjadřovat jednotnou myšlenku, resp. dojem. Souvisí s tím samozřejmě nastavení základních věcí, jako jsou i maličkosti typu korporátních barev a tone of voice během komunikace se zákazníky.

Praxe ukazuje, že online není pouze levnější alternativa (mnohdy však lepší), ale plnohodnotný způsob, jak oslovit nové či pečovat o stávající zákazníky. Na konci přednášky odpovídá na otázku, na kterou čekala celá hala – ,,Kdo je klíček k zisku v online?‘‘ Nečekaně jde právě o VÁS, o nás. Tedy ty, kteří s brandem pracují a posouvají ho dále. Doba je ukrutná a pohybuje se velice rychle a trendy se mění denně. Nezaspěte.

Následně navázal Martin Brixí, který se v Tchibu digitálu věnuje přesně 5 let. Název prezentace sliboval zajímavé a inspirativní poslechnutí, což se nakonec i potvrdilo. Digitální integrace do ekosystému firmy.

Tchibo není pouze káva, poměrně delší dobu dobře funguje i jejich blog. Krom toho pracují s brandy, jako jsou Cafissimo a Jihlavanka. Tvrzení, že blog šlape, jak má, Martin opřel samozřejmě i o čísla. Například v dubnu počet asistovaných objednávek na blogu byl o 461 % větší než celkové náklady. Pro někoho je blog mrtvá věc, důležité je tedy si OBHÁJIT obsah (koneckonců takhle to funguje u všeho).

image

Tchiboblog.cz

Ještě předtím, než jsme přešli k části s případovými studiemi, Martin zmínil jednu veledůležitou věc – dělat obsah a neplatit, nemá v dnešní době již smysl. Každý týden se dočítáme, že Facebook, Twitter či Instagram mění své algoritmy. Na Facebooku se obsah neukazuje chronologicky, nýbrž podle úspěšnosti a organický dosah (neplacený) se za poslední měsíce podstatně zmenšuje.

Z velkého množství zajímavých případových studií jsme se rozhodli vybrat jednu, ve které hraje hlavní roli Lucie Bílá, resp. Lucie Černá. Nejspíše jste uhádli, že jde o kávu Black 'N White. Lucie ve videu nabádá návštěvníky, aby hlasovali, zda si má změnit jméno na Lucie Černá. Po následném odhlasování, vyskočí druhé video, kde se již baví o kávě a vyvrací jakýkoliv záměr měnit jméno. Na uživatele, které druhé video neviděli, byl použit remarketing, aby jim celý příběh, resp. zápletka neutekla.

Výsledky hovoří jasně:

  • Zásah na Facebooku – 1,15 M
  • Zhlédnutí videí – 408 882
  • Facebook ER – 11,5 %

Zpráva pro všechny, kteří přemýšlejí, že si vytvoří blog a budou prodávat: Věci na blogu nemohou být (pouze) prodejní.

Sociální sítě

image

Social media

Přecházíme do druhého bloku konference. Ten byl soustředěn na Sociální sítě. Přesněji sociální média, neboť jejich síla je čím dál tím viditelnější a pro mnohé jasnější. Hned ze začátku nám Petr Jelínek, Business Factory, ve své prezentaci Facebook a business nastínil několik mýtů, se kterými se často setkáváme.

1. Facebook je zadarmo

Facebook na první pohled není placenou platformou pro běžné uživatele, nicméně to je především díky tržbám, které Facebook získává prostřednictvím reklam. V Q1 letošního roku získal celkem 5,4 milionů dolarů.

2. Mladí opouštějí Facebook

S rostoucím zájmem o Snapchat panuje představa, že většina mladých je právě tam. Na Facebooku je však stále téměř 3x větší měsíční traffic uživatelů, než na Snapchat.

3. Facebook není o výkonu

Na Facebooku nejde prodávat. Jde, pokud víte, jak na to a nebojíte se investovat. Petr v případové studii od České Spořitelny ukázal, že i bankovní služby jdou prodávat na sociálních médiích. A to konkrétně půjčky, kdy za cenu € 5.26 za jeden lead, získali celkem 1 639 leadů a dohromady z těchto kontaktů vydělali 63,5 milionů dolarů. Slušný výsledek, řekli bychom.

Vladimír Rejlek nám ve své prezentaci ,,Jak na Facebooku prodávat?‘‘ odpovídá a vyvrací jeden z mýtů, které jsme si výše nastínili. Samozřejmě se nedozvíme veškeré know-how, ale Vladimír se mimo jiné ptá, co je důležitější – reach (zásah) nebo engagement (zapojení uživatelů)? Každý nejspíše odpoví podle sebe a podle svých cílů, ale za mě je to rozhodně zapojení, tedy engagement, který mi říká, že uživatelé mají nějaký vztah k obsahu, ať už na něj kliknul, reagoval či okomentoval. Je tam reálné pouto.

Další důležitý faktor je Brand Awareness (povědomí o značce). Vladimír k nám přišel z agentury Wunderman, v jejímž portfoliu najdeme například cestovní kancelář Fischer. Urgoval, že firma by měla nejdříve zapracovat na svém brandu, předtím, než začne prodávat na sociálních médiích.

Ideální poměr je 1/3 výkon a 2/3 brand. Tímto modelem se v CK Fischer podařilo získat 285 % ROI. Za nás dobrý.

Pokud si říkáte, že děláte to samé, ale výsledky nepřicházejí, tak vězte, že vždy půjde o metodu pokus-omyl. V první řadě je důležitý nápad a poté zpracování. Pokud víte, že argument, který komunikujete je dobrý, tak zkuste jiný obrázek a naopak. Dost často to jsou malé detaily, které rozhodují o úspěšné reklamě.

Stále platí, že jeden z nejlepších způsobů, jak inzerovat, jsou CTW (Clicks To Website) reklamy. V CK Fischer zkoušeli i Lead Ads, s cenou € 0,76 za jeden lead, který může vést k nákupu zájezdů. Skvělé!

Posledním, kdo v rámci social media bloku promluvili, byla partička Jakub Vostatek (Vodafone CZ) a Michal Míka (McCANN Prague), kteří společně spravují kampaně pro Vodafone.

Vycházeli z teze, že mladí lidé mají skoro všechno, nic nepotřebují, všechno si najdou na internetu. Jediná věc, kterou postrádají, je trpělivost. Přišli tedy s #nekecamZiju – dělám, co mě baví. Mám na to dost dat, volných minut i SMS. Kampaň byla zaměřena pouze na některá sociální média (YT, IG a FB). Call-to-action kampaně byla motivace uživatelů, aby sdíleli fotky ze svého života pod příslušným hashtagem.

Kampaň byla založena na základě ,,seedingu‘‘. Část rozpočtu byla dedikována na influencery (10 Instagramistů a 5 - 6 YouTuberů), kteří informovali o soutěži přes své soukromé kanály. Po odstartování kampaně nastal šok, tedy ten pozitivní. Během prvního týdne přišlo ohromující množství skvělých fotek a materiálu, ze kterého byl problém si vybrat. Nicméně, ne každý mohl vyhrát, jelikož ceny byly omezené, ale kreativita fanoušků nikoliv. Vymysleli tedy lajkmoment, tedy dárky pro ty co nevyhráli, ve formě vytisknutých fotek, které byly zabaleny do dárkového balení. Výsledek? Další zapojení a opětovné focení a sdílení.

Důležité je však vybrat si správného influencera a moc mu do tvorby obsahu nemluvit. Dejte mu témata, které chcete komunikovat a způsob, jakým to půjde ven, nechte na něm. Rovněž nevybírejte příliš známé influencery, u kterých by zapojení do vašeho produktu nemělo smysl. Vodafone to s tou mladou cílovkou myslí vážně. Jako první operátor je již na Snapchatu!

Výkonnostní blok – kampaň ze začátku 20. století i in-stream reklama v televizi

Po skvělém obědu, kávě a dortíčku jsme se přesunuli zpět do sálu, kde začínal 3. blok zaměřený na výkonnostní kampaně. První přednášející František Štrupl ze společnosti Google nám představil 4 hlavní trendy, které jsou podle něj aktuálně klíčové.

1. Automatizace

Ať už se jedná o automatizaci dynamických reklam, cílení nebo bidování, Google by to všechno měl zvládnout za vás. Nechat kampaň bez dohledu zkušeného PPC specialisty ale podle nás úplně ideální řešení není.

2. Vyhodnocování

Jak nejlépe vyhodnotit účinnost kampaní je otázka, se kterou se potýkáme dnes a denně. Výsledky atribučního modelování s přihlédnutím k cross-channel, cross-device a online2store by se mělo co nejvíce blížit skutečnosti. Od optimalizace ceny za klik se dnes dostáváme ke sledování zisku a dlouhodobé návratnosti zákazníka.

3. Video

Naše oblíbené téma! Videa nás baví a těší nás, že všechny grafy sledovanosti, které nám František ukázal, byly rostoucí. Jako příklad důležitosti dnešních YouTuberů nám také ukázal otázku ze soutěže Chcete být milionářem.

image

4. Adblock

Na rozdíl od videa je trend Adblocku klesající už od konce roku 2014.

Jiří Vítek, skvělý řečník, CEO společnosti MindShare a člen výkonné rady SPIR pobavil hned na začátku mimo jiné definicí výkonnostního marketingu dle SPIR: „Výkonnostní marketing je marketingem zaměřeným na výkon.“ Jako první příklad výkonnostního marketingu uvedl kampaň na mýdlo Palmolive od Clauda Hopkinse ze začátku 20. století. Jako moudrý muž už tenkrát Claude poznamenal, že „jediným účelem reklamy je vydělat peníze.“

image

 

Co je ale důležité u dnešních výkonnostních kampaní? Skvělý nápad, Big Data a stále větší personalizace nabídky potenciálním i stálým zákazníkům. Díky informacím, které od uživatelů každý den získáváme, směřujeme k tomu, že každý jedinec dostane nabídku právě sobě na míru. Skvělá poznámka padla také na konec v rámci dotazů z publika. B2B marketing v podstatě neexistuje, protože i ve firmě jsou to stále lidé, kdo činí rozhodnutí a zboží či služby nakupuje.

Přednáška Stanislava Mottla z R2B2 se týkala programatické reklamy. RTB podle očekávání stále roste, zajímavá byla ovšem hlavně čísla z case study, která porovnávala in-stream a out-stream video reklamu.

Oproti in-stream reklamě s 27% mírou dokoukanosti byla out-stream reklama vyšší o 30 procentních bodů. Cena za zhlédnutí zde byla u outstream reklamy poloviční a vyšší byla také míra proklikovosti. Hlavním důvodem by údajně měla být skutečnost, že in-stream videoreklama blokuje obsah, který si chce uživatel zobrazit, výsledky jsou zde tedy horší než u out-stream videa.

Zajímavá je také budoucnost, kam programatic směřuje. Jedná se například o in-stream reklamu v televizi, přizpůsobování reklamy realitě uživatele („Tvůj tým právě vyhrál ve fotbale? Objednej si basu piv!“) a programatický nákup offline reklamy.

E-mailing si vzal na starost Jiří Maier z Vivmail.cz a jeho klienta Petr Bárta, jednatel e-shopu Skate-Praha.cz. Prezentace se týkala hlavně trigger kampaních, které jsou spojené s akcí, kterou již udělal zákazník (opuštěný košík, prohlédnuté zboží), uvítacích kampaních (pop-up okna s něčím navíc) a kampaních založených na nějaké události (svátek, narozeniny). V případové studii ukázali, jak skvěle fungovaly uvítací kampaně přímo u Skate Praha.

Výkonnostní blok by nebyl kompletní, kdyby v něm chyběl affiliate marketing. Ten spolu se svým e-shopem Pilulka.cz odprezentoval Michal Hanáček. Kromě affilu zmínil také to, že jeho cílová skupina nezačíná 18. rokem a nekončí věkem 65 let, což je rozmezí, které najdeme ve většině analytických nástrojů. Co se affiliate marketingu týče, Pilulce se tento kanál vyplácí a generuje 13 % veškerých tržeb. Výhodou zde je, že si PNO můžete vypočítat ještě před začátkem kampaně.

Obsah a inspirace – od České spořitelny k Metaxe

Poslední blok se zaměřil na konkrétní budování obsahu, různé přístupy a příklady z praxe. Lukáš Burda z České spořitelny nám ukázal, jak u nich funguje content marketing a zaměřil se hlavně na Instagram. Proč zrovna fotky? Lidská pozornost je prý udržitelná jen na 8 vteřin, což je méně než paměť akvarijní rybičky. Vzhledem k tomu, že si uvědomují, že zrovna banka nemá přirozeně tunu zábavného a inspirativního obsahu, oslovili mladé fotografy, aby svým pohledem zachytili příběhy poboček České spořitelny.

Na jejich Instagramu se můžete podívat, jak se jim to daří, za nás je kampaň hodně povedená. Z tipů, jak být úspěšný na Instagramu zaujala hlavně informace, že ne všechny trendy, které fungují u ostatních, budou automaticky fungovat i u vaší značky (jako ThrowBackThursday).

Přednáška Víta Nováka se týkala Word-of-Mouth marketingu. Cílem je zde natolik upoutat své zákazníky, aby se stali ambasadory značky. Ukázal nám kampaně, které se svým týmem realizovali například pro značku Zalando. WOM je určitě skvělé dělat jako podporu ostatních kanálů, kterým výrazně zlepšuje rozhodnutí ke koupi. Hlavní myšlenkou je to, že lidi musí akce značky hlavně bavit, neměli by to dělat pro peníze, ale prostě proto, že se jim značka líbí. Díky tomu pak může vzniknout zajímavý obsah, který můžete dále sdílet v sociálních médiích, pracovat s nimi na webu a podobně. Značky se nesmí bát požádat své věrné o jejich názor.

Jak na spolupráci s influencery nám vysvětlila Martina Votrubová, která realizovala kampaně s bloggery, YouTubery i celebritami pro značky jako Milka, Metaxa a další. Základem pro dobrou spolupráci s influencerem je srozumitelný brief a zároveň dostatek prostoru pro jejich vlastní kreativní tvorbu. Pokud je potřeba vytvořit parádní obsah a relevantní seeding, není pro značku nic lepšího než navázání spolupráce s populárním člověkem, který je blízko vaší cílovce. Zní to všechno skvěle a jednoduše, ale i tak je potřeba kampaň dobře naplánovat a obrnit se trpělivostí. Jinak se klidně může stát, že si YouTuberka zapomene notebook s videem v zahraničí a kampaň se tak musí o týdny odložit.

image

foto: Primetimefor.cz

Když si YouTuberka zapomene notebook s videem v zahraničí a kampaň se musí o týdny odložit.

  • Celkový průměr hodnocení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

10. června 2016

Zaujal vás článek? Sdílejte ho.

Máte k článku výhrady? Dejte to autorovi sežrat!

Zatím nikdo nepřidal komentář. Buď první!

  (nebude nikde zveřejněn)
Položky označené hvězdičkou jsou povinné