YouTube Insider EMEA 2017

DEN 1

Konference probíhala v Google centrále The Foundry, účastníci si mohli hned u vstupu do budovy zkontrolovat, jestli s nimi bylo počítáno :)

Kdo se v Google hledá, ten se najde

V předsálí se naskytla šance potkat známé tváře, zdravím príma skupinku z Google Partners CZ/SK, hodit do sebe hrnek s čajem (a mlíkem), a pomalu obhlídnout situaci v sále. Z pódia nás přivítala Ilma Ramcevic, mající v Google tématicky odpovídající pozici Video Specialist, trocha toho křiku, abychom demonstrovali natěšenost, hodně potlesku a jelo se. Představila, o čem se následující dva dny budeme bavit, program se rozpadl do 4 tématických okruhů:

Hezky pěkně stručně

Ještě rychlá úvaha, předtím než se ponoříme do programu. Jak jsem psal na začátku: Ultimátním cílem veškerého marketingového umu je zasáhnout to správné publikum odpovídajícím sdělením ve správný čas. A právě rozšiřující se možnosti cílení a sběru dat vedou čím dál rychleji k tomu, že se YouTube stává platformou, která dává marketérům nástroje k tomu, aby se k cíli co nejvíce přiblížili.

Často skloňovanou skutečností, která ale snažení činí obtížnější, je proměna uživatelského chování, související s množstvím reklamního obsahu, kterému jsou uživatele na libovolné platformě vystaveni. Mluví se o snižující se pozornosti uživatelů a tím pádem ještě o to důležitější schopnosti zaujmout uživatele už v prvních vteřinách něčím novým, atraktivním a rychle pochopitelným.

Ostatně, zcela upřímně, nikdo nepočítá s tím, že by lidé chodili na YouTube kvůli tomu, aby před 3 minutovými videi koukali 30 vteřin na reklamu. Ale o tom až později a teď zpět k programu.

První souvislejší přednáškou dne byla Video in 2017 od Dyana Najdi. Šlo každopádně o mix témat a spíš ochutnávka toho, o čem se v následujících dvou dnech budeme bavit. Přesto na závěr přišlo na řadu i téma v posledních týdnech často probíráno i mimo marketingovou komunitu - odchod velkých inzerentů na základě nevhodného obsahu a s tím související pokles příjmů pro tvůrce obsahu. Google na nápravě v posledních týdnech údajně intenzivně pracuje, jednou z praktických ukázek je například situace, kdy uživatel zadá do vyhledávání některé z hlídaných slovních spojení, na základě kterého se ve výsledcích vyhledávání objeví obsah, který závadný obsah uvede na pravou míru. Zcela rozumím snaze Google chránit svou platformu před obsahem, který tam nechce. Z pohledu uživatele ale řešení netleskám.

Priorita posledních měsíců

Guillaume Hutois představil jakým způsobem lze pracovat s mediálním budgetem v kombinace televize a Youtube, respektive ukázal, jak může vypadat zásah, pokud se část z televizního budgetu alokuje na YouTube. A teď pár čísel z testování napříč UK a Španělskem. Pro český trh je nástroj prozatím nedostupný, příslib k dostupnosti pokud je mi známo nepadnul.

Trocha čísel

Trocha čísel 2

Nikki Fleming navázala přednáškou Cultural Spotlight, ve které mluvila o třech obsahových pilířích: Gaming, Sport a Hudba, přičemž ke gaming obsahu padl velmi zajímavý a prakticky využitelný insight.

Rukavice byla hozena

Hraní počítačových her se v západní Evropě rekreačně věnuje 46 % populace, přičemž průměrný věk diváka, sledující obsah s herní tématikou je 28 let. 52 % času stráveného sledováním herního obsahu na YouTube je pak tvořeno lidmi staršími 25 let.

Padly i tipy na kulturní nebo nějak společensky významné události, okolo kterých se v minulých letech vynořil originální obsah, něco z nich je určitě lokální záležitostí, ale alespoň výběr toho univerzálního. Na co tedy nezapomenout při plánování kampaní na příští rok.

Kdyby nic, tak se do Outlooku hoďte aspoň připomínku

Úplně svébytnou kategorií jsou Vánoce, tam se může vyřádit praktický jakákoliv značka.

A nezapomenout napsat Ježíškovi nebo jinému kurýrovi!

Přestávka byla využita ke šmejděníčku po Gordon House a pochopitelně k doplnění cukrů.

Po pauze jsme byli přivítání Billy Corbynem, intenzita zájmu i díky hodně funky projevu vzrostla. Prezentace bohužel byla v confidental režimu, Billy mluvil o možnostech testování kreativ v návaznosti na segmentaci publika. Billy kouká na hollywoodské trháky v předstihu a společně s filmovým studiem ladí podobu trailerů, které jdou na YouTube. Rozdíl ve výkonu mezi první variantou filmového traileru, který jde do kina a verzemi, které Google připravuje v návaznosti na typy publika na YouTube je ohromný. Nejde ani tak o to, že by kreativní tým na první dobrou poznal, jaký typ obsahu bude fungovat, spíš je to o testování a hledání prvků, které dokáží pozornost udržet. Hodnotit kreativu bez dat je přístup z minulého století. Ostatně Billy ukázal i pár failů, které se mu přihodily, když analyzoval kreativu jen na základě svého pocitu.

O možnostech a doporučeních pro Bumper ads se mluvilo napříč všemi tématy, přesto jim byla věnována samostatná přednáška od Mariany Hernandez. Trochu jí ale pozlobila technika (vymakané technické místnosti navzdory), že jsme se my i Mariana v průběhu video ukázek ztratili. Podstata sdělení ale spočívala v přímočarém doporučení - pokud ještě s Bumper ads nepracujete, tak začněte. Uživatele tento formát nijak extra neobtěžuje (má jen 6 vteřin), je nepřeskočitelný a prakticky ve všech brand liftech ukazuje nárůst brandových metrik a pokud klapne kombinace kreativa a cílení, je hotovo a díky čau!

Marco Creamona, dlouholetý agenturní člověk se zkušenostmi z kreativních kampaních pro globální značky mluvil o proměně, kterou reklamní svět vlivem digitalizace prodělal. Zmínil i proměnu uživatelského chování v návaznosti na super krátkou pozornost (attention span), kterou uživatelé obsahu věnují. Schopnost udržet pozornost se prý v návaznosti na poslední výzkumy pohybuje někde okolo hodnoty 8 vteřin, což je hodnota, kterou jsme překonali schopnost soustředění zlaté rybky. V návaznosti na to je pak o to podstatnější schopnost předat myšlenku kampaně nebo kreativy co nejrychleji.

Pár dalších tipů co v kreativě videa neopomenout domyslet

Tímto Marco uzavřel úterní část programu.

DEN 2

První věcí na programu mělo být překvápko, účastníci se kolem devítky začali pomalu trousit do sálu. Někteří krapet unaveni z večerního Guiness veselí, a se špetkou zvědavosti se usazovali do sedaček. Long story short, byl to beatbox!

♫♪♪♫♪♫♪♪♪♫

Na téma Audience Cross-Device promluvila Caroline Fischer, představila možnost cílení na vlastní publika dle zájmů. Není tak potřeba spoléhat jen na publika definovaná Google, ale je si je možné poskládat dle vlastního klíče. Informace, které Google o uživatelích má se pak skládají na základě jejich aktivity napříč všemi produkty Google. Výsledku kampaní cílených na publika dle zájmů pak slibují na mobilních zařízeních až o 50 % vyšší Brand Awareness Lift v porovnání s kampaněmi postavenými jen na demografickém cílení.

Intent-based targeting

YouTube jako výkonnostní kanál byl probírán v přednášce Youtube for Performace. Specificky byly zmíněny dva formáty, TrueView for Action a TrueView for Shopping. Ani jeden formát není novinkou, TrueView for Action nabízí možnost zobrazení call-to-action tlačítka v průběhu a na konci videa, na tlačítko se pak může zobrazit spcifikacká výzva k akci. U formátu TrueView for Shopping se pak nabízí možnost zobrazit produktové karty se základním infem. Novinkou je pak formát Bumper for Shopping, tedy 6 vteřinový nepřeskočitelný formát se zobrazením produktových karet.

Bumpers for Shopping

Informačně výživná byla přednáška od Rohana Gifforda, oplývajícího netradičním novozélandským akcentem, který informační hodnotu přednášky vykopnul do jiné dimenze. V danou chvíli si značná část sálu připadala YouTubem nepolíbená, poněvadž ničemu nerozuměla.

Probírali se možnosti Brand Liftu a padlo pár tipů, jak metriky v jednotlivých kategoriích vyhodnocovat. Mimochodem, to že Brand Lift v některé sledované skupině publika neukáže žádnou změnu, je úplně v pohodě. Neznamená to automaticky, že YouTube je nevhodným kanálem pro vaši značku. Jo, a rozdíl ve výkonu mezi videem přehrávaným bez zvuku a se zvukem je často opravdu zásadní.

Asi tak takhle moc

Finální slovo měl Pedro Pina, Global Client Partner, který globálním značkám představuje možnosti a sílu YouTube. Rétoricky naprosto bravurně zvládnutá přednáška. Ostatně prakticky všechny přednášející byla radost sledovat. Pedro zopakoval sílu YouTube jako platformy, ukázal pár povedených globálních kampaní a trochu si rýpnul i do Facebooku a to jakým způsob největší konkurent Google přistupuje k metrice CPV.

Tak nám to od minulého roku zase o trochu povyrostlo!

Tak zas někdy příště!