Devět skvělých speakerů dalo osmnácti stům lidem ochutnat (ehm… #Taste) trochu svého know-how z různých oblastí digitálního marketingu. Přečtěte si hlavní myšlenky festivalu.
Největší marketingová konference. Program velmi slibný. Týden před akcí se o ničem jiném nemluví. Hodně jsem se těšil. O to víc, že to byl můj první ročník.
Jestliže plánování a správa online kampaní je váš denní chléb - stejně jako můj, pak jste neměli na festivalu chybět. Pátek 10. 11. 2017 byl plný informací a zajímavých úvah. Vstřebával jsem to ještě následující dny a až teď si můžete přečíst, co si specialista na výkonnostní marketing mohl z festivalu odnést.
Úvodní prezentaci měl Rand Fishkin. Hovořil o kulturních a marketingových předsudcích, které nás ovlivňují. Jako můžeme tvrdit, že ženy přeci nejsou řidičky kamionů (protože to prostě není u nás obvyklé), tak i v marketingu máme jisté „standardy“. Například že online marketing je celý měřitelný a každá aktivita by měla mít pozitivní ROI. Dalo by se souhlasit. Ale co například SEO? Jsou disciplíny, které mají veliký přínos, ale jsou obtížně měřitelné. A je to fakt. Rand to vyslovil. A všichni PPCčkaři by se měli teď omluvit SEařům za věčné vtipkování o jejich práci. Teď vážně, zkuste se zamyslet, jaké kulturní podmínky a předsudky ovlivňují vaše marketingová rozhodnutí.
A co třeba cílení reklamy pouze na mladé lidi, protože jsou v onlinu aktivnější? Další předsudek, díky kterému často opomíjíme ve věku publikum 50+. Přitom jde statisticky o nejvíce bonitní zákazníky. To potvrdil i Bob Hoffman, který dodal, že v roce 2030 bude skupina lidí nad 50 let 3x větší než publikum do padesáti let. Přitom na tuto generaci cílíme pouze z 10 %.
Bob zmínil i další iluze v marketingu, se kterými se denně setkáváme. Bannery s 6ti kliknutími na 10 000 zobrazení? Stále mluvíme o interakci s uživateli? Nebo spíš interaktivitu zoufale postrádáme. Když se zeptáte lidí, jakou reklamu nenávidí, na horních pozicích to bude displejová reklama… Má tedy vaše reklama smysl? Bob Hoffman nám všem nejprve vnutil skeptický pohled na reklamu, podložený zprávami velkých společností o vlastních failech s investicemi do onlinu. Ale na závěr přeci jen pronesl něco, aby se digitální svět nezhroutil. Neposlouchejte rozumy ostatních, jejich neúspěchy se nemusejí týkat vás. Vytvořte si vlastní závěry o tom, co má a nemá smysl.
Pojďme dál. Kim Goodwin hovořila o poskytování hodnoty pro zákazníka a do kontrastu dávala zákazníkovo očekávání. Tyto dvě věci se málokdy shodují. Jak ale uspokojit přání zákazníků? Co komunikovat? Zapomeňte na dotazníky. Pozorujte zákazníky, bavte se s nimi. Stačí vám 6 - 20 rozhovorů, abyste zachytili skutečné potřeby a očekávání. Na tom pak postavte marketingovou komunikaci. Vzpomeňte si na Kim, až budete připravovat vlastní obsah do reklamy… Má tohle přidanou hodnotu pro danou cílovku?
OK. Uspokojíme očekávání zákazníka. Ale ještě zbývá docílit toho, aby lidé chtěli váš obsah vidět. Joe Wade představil práci svojí kreativní agentury Don’t Panic. Vytvářejí videa, u kterých (chytře) riskují a vyplácí se jim to. Kreativou dostávají lidi mimo komfortní zónu. Drží se pravidel: 10 sekund na přilákání pozornosti a ztráta 33 % diváků po 30ti sekundách… Skutečné riziko však vidí v kooperaci kreativky, produkce, digitální agentury, mediálky. Každý článek pracuje s jiným záměrem a jedna kreativa na to často nestačí. Proto musí být obsah flexibilní, snadno přizpůsobitelný pro dílčí cíle/kanály.
Jedna z nejzajímavějších prezentací se týkala umělé inteligence (AI) a machine learning. Avinash Kaushik poukázal na rozdíl (nebo spíš problém) v cílení reklamy na zájmy vs. záměry. Žijeme v době, kdy můžeme rozumět miliardám signálů lidského chování. Dokonce zadarmo s některými nástroji! A následně to zohlednit v naší komunikaci. Automatizovaně. Dnes není obtížné získávat data, ale smysluplně s nimi pracovat.
Nekomfortní téma Shailina Dhara se týkalo podvodů v online reklamě. Více než 50 % vašeho trafficu nejsou lidé, ale boti. Podle Filipa Podstavce to je dokonce přes 60 %. Šokující statistika. Podvodníkům tečou miliardy dolarů ročně. A samozřejmě čím větší hlad po reklamním prostoru, tím větší příležitost pro nekalé techniky. Podněty přicházejí ze stran vlastníků obsahových webů, agentur i inzerentů. Obtížně se proti tomu bojuje, ale jde to. Pokud platíte za svůj traffic, mělo by vás zajímat, jaký podíl vašich návštěv nejsou skutečné návštěvy a odkud přicházejí.
Skvělou prezentaci v odpoledních hodinách měl Bradley Vines. Neurověda a marketing. Perfektní spojení. Oční kamery a pozorování výrazů v obličeji jsou fajn. Ale senzory na hlavě jsou přeci jen jiný level. Preferujete více racionální reklamu? Nebo si stojíte za názorem, že úspěšná reklama musí mít emoční náboj? Většina posluchačů v kongresovém centru se přihlásila k druhé možnosti. Neurověda však potvrzuje, že oba způsoby podněcují nákupní chování téměř srovnatelně. Pokud vás zajímá, co právě vaše reklama dělá s divákem, připravte si investici v řádech stovek tisíc korun.
Shrnuto - festival se hodně povedl. Řečníci byli skvělí a témata inspirativní. Tak zase za rok, těším se. O sepsání inspirace z Marketing Festivalu už se v předešlém článku postarali kolegové.
