Tento semestr si studenti Provozně ekonomické fakulty na České zemědělské univerzitě v Praze zpestřili tím, že si vyzkoušeli, jak se navrhuje marketingová kampaň v praxi. V předmětu Marketingové řízení totiž navrhovali strategii na sociální sítě pro existující společnosti. A šlo jim to skvěle!
Už v minulosti vedli praktickou část magisterského předmětu Marketingové řízení specialisté z praxe. Před 2 lety zde přednášeli manažeři ze společnosti Toyota Motor Czech, kde si studenti mohli vyzkoušet přípravu kampaně na podporu prodeje hybridního automobilu. Tentokrát jsme v rámci stejného předmětu přednášeli i my, specialisté ze společnosti Sun Marketing, kteří s ČZU dále spolupracují například v rámci Google Online Marketing Challenge, kde studenti připravují a spravují PPC kampaně pro skutečné klienty.
Cílem práce studentů v tomto semestru bylo připravit strategii pro sociální sítě (Facebook povinně, ostatní dobrovolně) na celý kalendářní rok. Pracovat mohli na skutečných klientech, se stejně reálným (nekonkrétním) zadáním, s jakým se potýkají online agentury. Protože studenti měli pouze jedinou přednášku a poté konzultaci, nebyla práce zaměřena na problematičtější oblasti (např. ROI takové investice), ale spíše na kreativní nápady, ucelenost strategie a pravděpodobnost, že by klient takovou strategii realizoval. Účelem strategie bylo na stránku klienta na Facebooku přivést maximum relevantních fanoušků. Jádrem práce byl návrh (soutěžní) aplikace a integrace Facebook Page s ostatními komunikačními kanály. Součástí práce byly ale také kapitoly o analýze současného stavu, konkurence, možnostech Facebook Ads nebo konkrétní návrh komunikačního plánu na následující rok. Na projektu z řad klientů participovaly společnosti EXIM tours, Philips Česká republika, AXA ASSISTANCE, Neckermann a také samotná Provozně ekonomická fakulta ČZU.
Na začátku semestru jsem studentům během první přednášky prezentoval základy marketingu na Facebooku, jak se uživatelé na Facebooku chovají, jak se chovat k nim a pravidla soutěží. Jinak řečeno, jak se marketing na sociálních sítích dělá a jak se naopak dělat nemá. Přednášku pak uzavřelo zadání semestrální práce. Během semestru měli studenti čas zasílat své dotazy a návrhy mně. Společně jsme je pak řešili v rámci podpory na principu hotline. Následovala přednáška, kde byly probrány nejčastější dotazy. Během nich se ale přednáška proměnila v bouřlivou diskuzi. Studenti řešili zejména pravidla soutěží, protože vzhledem k jejich porušování i u velkých společnosti docházelo k častým prohřeškům. Zároveň ale studenti kladli důraz na to, aby kampaň byla originální a uživatele bavila. Snažili se totiž vcítit do uživatele. Jiní se pak zase snažili využít / zneužít sociální pluginů v reklamních systémech a affiliate programů. Když se začínalo blížit zkouškové období a termín odevzdání práce, dotazy přibývaly jako na běžícím páse. Po odevzdání prací probíhala 2 kola (PEF, agentura Sun Marketing) výběru vítězných prací. Díky časové náročnosti se vybrané týmy o svém vítězství dozvěděly až na poslední přednášce - den před finální prezentací klientům. Všichni proto byli do poslední chvíle jako na trní. Slavnostní finále se uskutečnilo v aule studijního a informačním centra ČZU (SIC), které čítalo přibližně 300 – 400 studentů a bylo téměř plné.
Finální vyhodnocení začalo v pátek 13. 5. 2011, ve 12:15 úvodním slovem cvičícího – Ing. Jiřího Čerkasova. Po něm nasadil vysokou laťku svou prezentací tým Terezy Rauchové, který připravil strategii pro cestovní kancelář Exim Tours. Jejich řešení spočívalo v remake nejmenovaného českého experimentálního filmu. Jádrem kampaně tak byla soutěžní aplikace, kde fanoušci mohli pomocí hlasování rozhodovat o osudu mladého zadaného IT specialisty, který na letišti potká krásnou mladou holku.
Tým K. Brčáková, J. Novopacký, H. Pospíšilová, T. Rauchová, M. Vondráčková
Prezentace této kampaně vyvolala silný aplaus. To však nebylo vše. Za klienta Exim Tours poděkoval studentům osobně Vojtěch Matýs, který jim nabídl možnost spolupráce na realizaci kampaně. Podle slov, která padla, je velmi pravděpodobné, že kampaň proběhne a uvažuje se i o televizním spotu.
Následovala prezentace práce vedená Monikou Čadskou, zaměřená na společnost Neckermann, která se zabývá zásilkovým prodejem oblečení, nábytku a elektroniky. Práce obsahovala detailní analýzu konkurentů, navrhovala využití vhodných sociálních pluginů pro integraci s e-shopem klienta a popisovala arkádovou hru Neck Man s prvky zajištujícími virální šíření. Za zmínku stojí také návrhy na konkrétní příspěvky, jejich časy a doporučované změny. Drobnou výtkou, která se opakovala i u jiných prací, byla přílišná detailnost navrhovaných obrázků k PPC reklamě. Prostor pro grafiku je pouze 110 x 80 px a tak detaily nebudou viditelné.
Po prezentaci se k práci vyjádřili zástupci společnosti Neckermann, Gustav Bazala a Bohumil Karafiát, kteří položili zásadní otázku, která byla rozebírána i po prezentaci posledního týmu – „Co za ty peníze dostaneme?“. Jak sami jistě uznáte, toto je často diskutované téma a vydalo by na samostatný článek. Závěr diskuze byl takový, že komunikace s (i potencionálními) klienty a její důsledky jsou obtížně vyčíslitelné a díky rozsahu práce to nebylo ani v jejím zadání.
Poté pokračovala prezentace studentů (tým vedený Lucií Koleňákovou), kteří si jako klienta zvolili PEF ČZU. Ti pojali práci opravdu velkolepě a navrhli kampaň „Catch your owl“. Součástí práce byla i chytlavá hesla a profesionální loga pro jednotlivé fakulty ČZU, aplikace pro doporučení správného oboru a také jedna soutěžní aplikace. Kladně hodnoceno bylo také uspořádání workshopů na středních školách včetně harmonogramů a interaktivní dny otevřených dveří. Součástí práce byl také konkrétní roční plán komunikace.
Prezentace práce pro PEF ČZU
Po skončení prezentace následovala delší přestávka. Během ní se studenti seznámili se zástupcem firmy Exim Tours a dohodli se na dalších krocích spolupráce. „Aktuálně to vypadá tak, že bychom chtěli se studenty, kteří pracovali na tomto projektu, navázat užší spolupráci. Podíleli by se na vývoji jak u nás v EXIM tours, tak i v agentuře agentuře Sun Marketing. Společnými silami bychom chtěli jimi navrženou kampaň zrealizovat“, říká Vojtěch Matýs, marketingový specialista CK EXIM tours. Jako jednu z možností završení kampaně pak zmínil i televizní spot, kde bude mimo jiné jmenovitě poděkováno i jednotlivým studentům.
Poté pokračovaly prezentace dalších prací. Za upozornění určitě stojí práce týmu Petra Volfa, který kampaň nazval „Be social!“. Přestože kampaň byla inspirována zahraničními aplikacemi, návrhy v ní obsažené by jistě přilákaly nemalé množství relevantních fanoušků. Zmínit můžeme například aplikaci, kde si uživatelé mohli vytvořit vlastní talisman na cesty. Nebo jinou, v níž bylo možné z dovolené zaslat virtuální pohlednici, doplněnou o tváře uživatelů.
Petr Volf a všeříkající slide
Za práci poděkovala zástupkyně společnosti AXA assistance, Barbora Carrera, která studentům předala drobné dárky a práci pochválila. V současnosti také probíhají další jednání o formě budoucí spolupráce, kterou bude pravděpodobně stáž studentů ve společnosti Sun Marketing, o kterou projevili zájem.
Závěrem lze říci, že je poměrně obdivuhodné, jak hluboce zaměřené práce dokázali studenti připravit bez praktických zkušeností – k vlastnímu účtu na Facebooku se přihlásila přibližně pouze 1/3 z nich. Poděkování si tedy zaslouží jak studenti ČZU, tak zúčastnění profesoři (Ing. Čerkasov, Ing. Lucie Vokáčová, Ing. Jan Huml), ale i zástupci klientů. Za společnost Sun Marketing tímto děkuji a doufám, že podobný projekt budeme moci uskutečnit opětovně.
