Klubový večer SPIR: „Volby na internetu aneb co se politické strany (ne)naučily“

Digichef

Říjnový klubový večer se nesl v politickém duchu, zástupci stran – takzvaní volební manažeři – měli za úkol coby diskuzní panel odpovídat na dotazy nás - publika. Otázek bohužel nebylo mnoho, odpovědi na ně se navíc mnohdy stočily jiným směrem, což ale nikoho příliš nepřekvapilo.

Úvodu a moderování večera se jako obvykle ujala Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka SPIRu. Jako obvykle to taky mělo vtip a říz, totéž se bohužel nedá říct o zbytku večera, ostatní přítomní, kteří se často uchylovali k nekonkrétním a zbytečně zdlouhavým komentářům.

Kateřina letošní rok označila jako „supervolební“ a plný novinek v kampaních politických stran. Výsledky voleb podle ní odrážejí skutečnost, že lidé dávají hlasy především stranám novým, nebo podporují osvědčené politiky. Klubový večer tentokrát vyšel na mezidobí mezi první a druhou volbou senátních voleb, proto jsme si mohli tipnout, jaká v druhém kole bude účast. Tipy byly dva – 25% a 40%, takže uvidíme, jak dopadne druhé kolo po 48% účasti u kola prvního.

Kolik stály volební kampaně a jak to vypadalo

Celkem parlamentní volby přišly strany přibližně na 650 milionů korun, přičemž 400 milionů padlo na volby do Poslanecké sněmovny. Polovinu z toho utratila ČSSD, 150 milionů ODS. Volby do Senátu a komunální volby si na kampaních vyžádaly celkem 250 milionů korun, ovšem bez nákladů regionů a sponzorů, takže podle Kateřiny budou reálné náklady minimálně dvojnásobné.

Kateřina prezentaci oživila několika úsměvnými příklady outdorových "omylů", jako například billboardem ČSSD s Karlem Novotným, který byl nakonec stažen a nahrazen jiným, protože prý byl na hranici rasismu.

image

Téma cílení a prototyp voliče jsme otevřeli na základě billboardu KDU-ČSL, efektivitu jeho zacílení posuďte sami.

image

KDU-ČSL: "Dobrý den je, když se sejde celá rodina."

Zhodnocení webů jednotlivých stran se neslo ve znamení chvály směrem k využívání velkých vizuálů, které nasadila na web například ODS, důrazu na korporátní barvy u ČSSD, a v neposlední řadě ocenění korporátních barev Věcí veřejných, které se shodují s barvami SPIRu :) Strana zelených Kateřinu šokovala volebním programem "pro nácky", naopak ODS potěšila kombinací kandidáta za ODS a jeho vyzyvatele na jednom místě. KSČM nepřekvapila.

Některé politické strany se objevily ve vyhledávání na Googlu a na Seznamu, několik z nich dokonce využilo k volbám YouTube pro prezentaci svých kandidátů a většina se objevila v sociálních sítích, především na Facebooku. Vyskytly se i zajímavosti, jako například stránka Věcí veřejných v němčině. Všichni se snažili přijít na důvod, nepovedlo se.

Svoji prezentaci zakončila Kateřina úvahou, zda sociální sítě dokážou změnit volební preference. Ty její se prý podstatně změnily po vyzkoušení aplikace koho volit, která po zodpovězení položených otázek uživateli ukáže, která strana nejvíce odpovídá jeho zájmům a cílům.

V následné panelové diskuzi se sešli Tomáš Sazima - sociální manažer ČSSD, editor Médiáře.cz Ondřej Aust, volební manažer Jaroslav Poláček a marketingový konzultant Petr Ducháček z TOP 09, Marinán Nič z Crazy Tomato, Tomáš Jindříšek - Managing director Ogilvy Interactiv jako nezávislý odborník na danou problematiku a stejně tak i Marek Prchal, Freelance Online & Offline Creative Director. Politické strany tedy byly nakonec jen dvě, i když původně se měl dostavit ještě Jiří Oberfalzer za ODS.

Cílení kampaní

Co se týče cílení kampaní, téměř všichni zástupci stran se shodli, že existuje velký rozdíl v kampaních na podporu parlamentních voleb a voleb komunálních. U parlamentních jde logicky o podporu myšlenek strany jako takové, u komunálních především o to, aby se v jednotlivých regionech podpořili samotní kandidáti a jejich příběhy. Parlamentní kampaň tedy zvládne perfektně vést volební manažer s podporou centrálního volebního týmu, kdežto jednotliví kandidáti jdou v kampaních vlastní cestou. Tomáš Sazima dokonce uvedl, že jejich kandidáti šli kolikrát až příliš vlastní cestou v nesouladu se stranou, což pramenilo z její názorové nejistoty v důsledku kauz z minulosti.

Zajímavou úvahou se zabýval Tomáš Jindříšek, který stranám radil, aby našly nějaké téma nebo problém, ke kterému by se strana veřejně hlásila a řešila ho, jakýsi "lovebrand". Uvedl ale také, že "politické strany dělají tu chybu, že se zaměřují především na voliče, které už získaly, místo na získávání voličů nových. Strany mají weby psané většinou pro přesvědčené voliče, ne pro ty, co se rozhodují."

Jaroslav Poláček v TOP 09 při rozhodování o cílení upřednostňuje behaviorální před socio-demografickým. Jejich cílová skupina jsou prý mladší, bohatší lidé z větších měst, ale může to být i důchodce z vesnice, proto nezáleží na ničem jiném, než na chování voličů.

Strany a online kampaně

Tomáš Sazima si postěžoval, že ve straně ještě donedávna přistupovali k online prostředí s odporem. Asi prý hlavně proto, že jejich voliči jsou starší ročníky nad 45 let, a na internetu se pohybují hlavně lidé do 35 let. Dokonce řekl: "Za pana Tvrdíka byl internet vnímaný jako prostor nám nepřátelský, a tak jsme se stáhli".

Oba zástupci TOP 09 několikrát zopakovali, že všechny jejich kampaně jsou postavené především na detailním sledování a vyhodnocování každého kroku a odezvy na něj, z čehož následně nastavují další kroky komunikace a strategie. Uvedli také, že je mrzí, že málo lidí v Čechách používá Twitter, protože jejich twitter účet je opravdu kvalitní.

Facebook a sociální sítě

Častokrát zaznělo, že zatímco politické strany mají velký problém prosadit v sociálních sítích jakékoliv pozitivní téma, negativní skupiny vznikají velmi rychle, snadno a hlavně samovolně.

Na Facebooku všichni ocenili změnu "fanouška" na "líbí se mi", protože když jste podle nich fanoušek strany, automaticky to může vypadat, že jste i volič. Nyní už nejste fanoušek, nejste krajní sympatizant, jen se vám něco líbí a vzhledem k tomu, že "líbí se mi" u stránky funguje v podstatě jako RSS kanál, jen se hlásíte k odběru informací. To prý stranám velmi pomohlo, protože v naší zemi není běžné hlásit se otevřeně k politickému vyznání. Každopádně i tak má nejsilnější politická Facebook stránka jen 50 000 "lajků", což je 0,5 % celkové populace, tedy nula nula nic.

Hodně zajímavá byla zmínka o tom, že TOP 09 buduje vlastní komunitní síť pro voliče a zájemce o jejich informace, která bude fungovat podobně jako Facebook. A co k tomu stranu vede? Prý strach z toho, že na Facebooku stránka není jejich, kdykoliv jim může být smazána. Chtějí mít vlastní prostor pro voliče, kde budou vznikat skupiny, organizovat akce a vést diskuze.

Marek Prchal zpochybnil sílu sociálních sítí v tom, že politické strany dnes prostřednictvím nich oslovují jen málo lidí. I ta nejsilnější fanouškovská základna - TOP 09 a jejích 46 000 fanoušků - není prý z hlediska počtu lidí nic moc. Když totiž jejich příspěvky "olajkuje" například 100 lidí, je to srovnatelné se situací, kdy by se 100 lidem líbil billboard, tedy velmi málo.

Jako největšího mistra Facebooku všichni označili Zdeňka Škromacha, který má bezmála 5 000 přátel. Zdeněk prý dokonce "lajkuje" příspěvky svých přátel, což i nevoliči ČSSD ocenili a připustili, že to by mohla být ta správna cesta, jak získat nové voliče.

Kdo je ten pravý pro vedení politické kampaně?

Během večera několikrát zazněla otázka, kdo je ten pravý pro to, aby naplánoval a realizoval volební kampaň. Zda fanatický volič dané strany, nezávislý profesionál, a jestli je vůbec možné, aby kampaň vedl někdo, kdo s vizemi a strategií strany nesouhlasí. "Měl by to být profesionál, který ví, co dělá. Politická strana je služba jako každá jiná a ten, kdo kampaně navrhuje a plánuje, by rozhodně neměl být stranický fanatik," uvedl Tomáš Jindříšek.

Všichni se tedy nakonec shodli, že ideální pro vedení kampaně je profesionál, který ovšem není zaslepeným aktivistou, protože v kampani se pak až moc odrážejí emoce. Potom se může stát to, co v těchto volbách provází ČSSD, jejíž kampaně jsou přepálené právě z tohoto důvodu, což připustil i Tomáš Sazima.

Všichni zúčastnění souhlasili, že dobrá rada stranám je také to, aby neřešily kampaně pouze před volbami. Jindříšek doslova popsal chování stran jako rychloběh na 60 metrů, místo aby se pustily do maratonu, který všechny voliče zajímá nejvíce.

Zástupce realizátorů kampaní pro politické strany, Marián Nič, se k tomu, zda musí nebo nemusí souhlasit se směrem strany při realizaci kampaně, vyjádřil takto: "Například pro KSČM kampaň dělat nikdy nebudeme, tam přes to nejede vlak, ale je otázka, zda bychom řekli NE straně ČSSD, protože mají velmi zajímavý budget." Marek Prchal naopak pro politickou stranu, s jejímž směrem nesouhlasí, pracovat nebude, protože by si to neužil.

Jak se politické strany poperou s kampaněmi na internetu v budoucnu, uvidíme. Každopádně je cítit, že letošní rok se stane zlomovým v jejich vnímání online marketingu.

Klubový večer byl tentokrát jiný, netypický a pro některé účastníky možná chvílemi i horký. Ale rozhodně byl zajímavý.

  • Celkový průměr hodnocení: 3.6 z 5
  • 3.6
  • 3.6
  • 3.6
  • 3.6
  • 3.6

22. října 2010

K článku již nelze přidávat další komentáře.

  1. Martin Kindl | 2. listopadu 2010

    Dobrý článek o zajímavé události. Škoda že jsem se bohužel nemohl zůčastnit :-(
    Musím souhlasit s tvrzením, že se snad všechny strany pouštějí do reklamních kampaní opravdu jen těsně před volbami a že by měly dělat kampaně dlouhodobější. Zajímalo by mě však, jestli někdo z přítomných večera nabídl možné vysvětlení, proč tomu tak je.
    Za odpověď předem děkuji

  2. Jan P. Hanousek | 23. dubna 2012

    ad "jen 50 000 'lajků', což je 0,005% celkové populace":
    chyba - 50 000 je 0,5 %! ;*)

  3. Sandra Gligić | 24. dubna 2012

    Děkuji za upozornění, opravila jsem :)