RTB místo mediálního plánování

Půjde o srovnání následujících dvou způsobů propagace: 1) Nákup grafické displejové reklamy (bannerů) pomocí systému real-time biddingu (RTB); 2) Přímý nákup plošné bannerové reklamy. Článek by se tedy mohl jmenovat i například RTB jako alternativa přímého nákupu bannerových ploch. Ať už jste velká, nebo malá společnost, bannery jsou v online prostředí jedním z důležitých způsobů vaší propagace. Věřím, že zde najdete zajímavé informace nebo alespoň pár podnětů k zamyšlení.

Finance

Odkud začít? Nejlépe z finanční stránky věci. Co si budeme nalhávat, peníze jsou vždy až na prvním místě. První nevýhodu plošného nákupu vidím v tom, že obvyklý rozpočet těchto kampaní se u nás pohybuje v desítkách, až stovkách tisíc Kč na týden kampaně a tyto kampaně rozhodně netrvají týden. Kdežto RTB ekosystém je "demokratičtější". Nemusíte být velkou korporací, abyste se dostali se svou grafickou reklamou na prestižní a vysoce navštěvované servery českého internetu. A pokud velkou korporací jste, můžete svůj budget pomocí RTB využít mnohem efektivněji. Při stejné investici získáte lepší výsledek. CPT je totiž v naprosté většině případů nižší. Ale nepředbíhejme...

Navíc, za co vlastně mediální agentuře platíte? V podstatě jen za její velikost. Od její velikosti se odvíjí to, jak velkou slevu u jednotlivých vydavatelů má, a tedy za jakou cenu vám plochy může prodat. Za co platíte u RTB? Za know-how, za schopnosti agentury. Obrazně řečeno: jak obratně a rychle její specialisté umí "plavat" v rybníku plném ostatních ryb. Stejně jako opravdový rybník je RTB ekosystémem, v kterém aktéři potřebují určité schopnosti, aby dosáhli výsledků.

Dále je tady cena za tisíc zobrazení (CPT). Říká se, že vlastní zkušenost je nenahraditelná. Podívejme se tedy na nějaká praktická čísla, která jsme u nás v agentuře zaznamenali nebo nám je klient poskytl. Při jedné rozsáhlejší kampani, která běžela jen v CPExu a z větší části na všech serverech CPExu jsme dosáhli CPT 15 Kč. Kromě RTB u téhož klienta běžela souběžně "klasická" kampaň s přímo nakoupenými bannery, kde se CPT pohybovala v rozmezí 25 až 90 Kč. Tedy i když vezmu spodní hranici, bylo CPT o 66 % vyšší. Co se týče kvality a prestiže serverů, byly obě kampaně srovnatelné. Ano, u tradičním způsobem nakoupených ploch šlo o něco málo rozměrnější bannery a byly to garantované pozice v horní části stránky. U RTB kampaní jsme však dosáhli okolo 70 - 75 % přímých in-screen zobrazení. Tedy téměř tři čtvrtiny bannerů se v RTB zobrazily uživateli přímo na stránce, což je, domnívám se, relativně k ceně více než srovnatelné.

Podle dalších, ačkoliv několik let starých tabulek, se na jednom z českých zpravodajských serverů (ale přesto patřících dle statistik NetMonitoru co do počtu reálných uživatelů někde okolo 20. místa žebříčku serverů českého internetu) pod CPT 100 Kč nedostanete ani v last minute nabídkách pro bannery pod článkem. Na "Áčkovém" CPExu, který sdružuje mnoho českých serverů z první dvacítky, se dostanete na cenu opravdu o mnoho nižší.

Možnosti cílení

Personalizace a co nejlepší cílení reklamy online marketingu vládne a tento trend se bude ještě více prohlubovat. Google i Seznam o tom dobře ví, proto zavádějí různé nové funkce, které mají tyto aspekty věci prohlubovat a dále rozšiřovat.

Co se týče možností cílení, na celé čáře vítězí RTB. Plošnou bannerovou kampaň nemůžete retargetovat ani nic podobného, kupujete si pouze prostor na určitém místě, jehož jediným plusem je v podstatě jen to, že je pokládáno za prestižní. Kdo je skutečným příjemcem vaší reklamy už jinak neovlivníte. Ano, první námitka, co každého hned napadne, že účelem plošné bannerové reklamy není přesné cílení, ale co nejrozsáhlejší zásah, samozřejmě platí. Nicméně, pokud může být tento široký zásah přesnější, proč toho nevyužít?

Díky retargetingu a nejen díky třeba nedávné novince CPEXu nazvané CPEx Audience dostává RTB v možnostech cílení v rámci současného online marketingu zcela moderní a pokročilý rozměr. Nezajímá nás server, ale uživatel jako takový a jeho cookies. Můžeme tedy díky skupinám serverů nastavit kampaně tak, že část rozpočtu pro co největší zásah alokujeme přes RTB na velké servery od Seznamu či v CPExu a ve zbytku se zaměříme na oslovení relevantní cílové skupiny uživatelů. Je přeci lepší zobrazit svůj produkt na serveru, který má menší návštěvnost, ale relevantnímu uživateli, než čekat, zda zrovna dnes přes iDNES.cz "proteče" vaše cílová skupina a bude reagovat na vaše produkty.

Pružnost

Jsem přesvědčen, že RTB ekosystém je mnohem pružnější než plošný nákup. U přímého nákupu, pokud nejde opravdu o velkou kampaň, často bývá omezení co do počtu výměny kreativy bannerů za určité časové období. Toto v případě RTB neexistuje: pomocí DSP platforem si můžete v RTB měnit své bannery kdykoliv se vám to zlíbí. Dalším problémem u plošného mediálního nákupu může být například zpoždění začátku kampaně kvůli nedodání bannerů. Vše je v rámci mediálního plánování dopředu rezervováno a cokoliv nenadálého plán naruší. Někde někomu budou chybět peníze atp.

Podobně je to s nenadálým zrušením kampaně. Být obří korporací, zařídit si vekou bannerovou kampaň a v jejím průběhu zjistit, že můj největší konkurent třeba úplnou náhodou spustil stejně pojatou kampaň, ale pro mne naneštěstí o něco lepší, než mám já, asi bych byl, eufemisticky řečeno, pěkně otrávený. Ad hoc zrušení lze u plošné reklamy zajisté také dohodnout, což už však stojí nějaký čas nějakých lidí, plochy byly totiž dopředu rezervovány. V RTB stačí ve vašem zvoleném DSP stisknout tlačítko Stop a kampaně přestanou rázem utrácet, toť vše.

(Minulé) nevýhody RTB

Donedávna by se dalo říci, že RTB ekosystém byl u nás nerozvinutý, publisherů bylo málo. RTB bylo pokládáno jen za nepříliš důvěru vzbuzující výplň nevyprodaných ploch. S nástupem CPExu a nedávno reklamních ploch serverů Seznamu se situace obrátila. S tvrzením v článku na MediaGuru, že "na straně médií je RTB už poměrně rozvinutým – v nabídce je de facto většina hlavních tuzemských internetových provozovatelů" nelze než souhlasit. Ano, oproti západu stále v mnoha věcech zaostáváme. Co se týče RTB, není tomu jinak. Ale to se časem změní. Data z USA hovoří jasně – RTB trh roste a bude růst. Jak už to v technologiích či on-linu a podobných "rychlých" odvětvích bývá, vyhrává ten, kdo co nejdříve adaptuje nové věci a nápady, ne ten, kterému "ujel vlak". Můžeme si myslet o Američanech co chceme, ale trendy vývoje stále ještě pořád diktují oni.

Netvrdím, že ve všem je vhodné inspirovat se USA

Český byznys a adaptace technologií je za USA vždy o pár let v záklonu, ale nakonec to stejně od nich okopírujeme všechno. Čeští fanatičtí jablíčkáři, kteří ještě před pár lety vůbec neexistovali, by o tom mohli vyprávět :)

Pár metafor na závěr

U plošně přímo nakoupené displejové reklamy lze říci, že máte vždy "své jisté". Vše je dopředu naplánováno, není zde mnoho potenciálních překvápek, ale ani žádná soutěž. K čemu bych to jen přirovnal? Nemohu se zbavit toho dojmu, ale připomíná mi to ekonomiku centrálního plánování:

• Vyrábí a prodává se neefektivně, jakýkoliv odklon od plánu nutně způsobí problém.
• Výsledky sice mohou náhodně překvapit, ale viděno z dlouhodobějšího a globálnějšího hlediska nejsou nikdy tak dobré jako v konkurenčním prostředí.
• Přístup k němu má jen vyvolená vrstva (zde jsou kritériem finanční možnosti).
• Nakonec se to kvůli vnitřní systémové neudržitelnosti samo rozpadne. (I já jsem přesvědčen, že za několik let klasický nákup bannerů nahradí RTB či jiný podobný otevřený, aukční a soutěžní systém.)

Kdežto RTB je z principu opak. Jde o zcela otevřený aukční systém, na kterém může participovat každý, kdo na to má schopnosti. Zkrátka, nabízí se zde metafora ekonomiky volného trhu. Pokud se nepletu, i samotný RTB protokol je open source software. Věřím, že díky těmto vlastnostem - otevřenost, volná soutěž, výsledky závislé na schopnostech, nikoliv kontaktech či penězích – RTB do budoucna zajistí celému internetu kvalitnější grafickou bannerovou reklamu.