Facebook ponúka niekoľko možností typov kampaní, cielenia a umiestnení, kde sa vaše reklamy môžu zobraziť. Pre úspech Facebookovej kampane, nie je to žiadna novinka, je dôležité správne „namixovať“ všetky vstupy tak, aby spĺňali váš cieľ. Inými slovami – plánovanie a premýšľanie nad kampaňou inak, než len identifikovať vhodnú cieľovú skupinu, je kľúč k úspechu. Poďme si namixovať ingrediencie úspešnej Facebookovej kampane.
Čakájú nás aktuálne štatistiky o užívateľoch priamo od najpovolanejšieho zdroja - z Facebooku a výber niektorých účelov cielenia v tejto platforme. Ako napasovať vaše interné ciele kampane s možnosťami, ktoré ponúka Facebook?
Než prejdeme k samotnému plánovaniu FB kampaní, pozrime si najčerstvejšie čísla o užívateľoch v Českej republike. Obecne o tom, kto je vlastne užívateľ Facebooku a kto na FB nieje, informoval Honza v reporte z konferencie NMI17. Podľa dát z Facebooku z decembra 2016 používa Facebook viac než 4,7 milióna ľudí aspoň raz mesačne. Toto číslo predstavuje v reáliách Českej republiky 59 % užívateľov internetu. Viac než 3,6 milióna ľudí v Českej republike používa FB denne. Stále rastie počet užívateľov mobilov a smartfónov v ČR, čo dokladá výskum eMarketer z októbra 2016:
Ako teda postupovať pri plánovaní kampaní na Facebooku? V rozhraní Facebook Business Manager máme pri nastavovaní kampane k dispozícii niekoľko druhov marketingových účelov. Podľa toho, ktorý účel zvolíte, sa systém „správa“ tak, aby váš cieľ dosiahol. Poďme si rozobrať najpoužívanejšie z nich:
Pokiaľ zvolíte účel „Povedomie o značke“ (Brand Awarness), systém bude:
Poďme si to rozobrať na menšie. V prípade tohto cielenia nebude systém primárne zobrazovať vašu reklamu tým užívateľom, ktorí klikajú, sharujú, komentujú, ale na ľudí, ktorí majú až o 60 % lepšie výsledky v zapamätovateľnosti značky a reklamy, tj. tých, ktorý prinášajú skutočnú hodnotu, venujú pozornosť našej správe = spĺňajú účel kampane.
Týmto cielením dosiahnete väčší dosah a za nižšie náklady, ako aj deklaruje výsledok výskumu Facebook Marketing Science, US Mobile News Feed, z júla 2016. “Clicky user” si predstavte ako užívateľa, ktorý často kliká, zdieľa, komentuje, lajkuje…ale nekonvertuje, nekupuje a zväčša si ani nepamätá, akú s akou značkou interagoval.
Týchto užívateľov je podľa zmienenej štúdie menej, sú teda drahší a cielenie na nich nám neprináša žiadne hodnoty. Cielenie na posledných 25 % z grafu nám pravdepodobne prinesie fanúšikov, lajky, komenty, ale veľmi nízke povedomie o značke.
Kampane s účelom „Dosah“ (Reach) použite pre kampane, kde je hlavným cieľom oslovenie čo najširšej skupiny užívateľov. Oproti povedomí o značke sa tak nebude zameriavať primárne na užívateľov, ktorí si značku zapamätajú, ale na všetkých v danej cieľovej skupine. CPM budete mať v porovnaní s brand awarness nižšie.
Videoreklamy stoja na pomedzí medzi „Povedomí“ (Awarness) a „Zvažovanie“ (Consideration), viď 2.obrázok, ale podľa posledných štúdií sú považované skôr za nástroj „zvažovania“, tj.stoja ďalej v konverznej ceste v porovnaní s Brand awarness. Tu je dôvod: užívateľom scrollujúcim Facebook news feed na mobile stačí len 0,25 sekúnd na to, aby si zapamätali sledovaný obsah (zdroj – Facebook data, Q3 2015).
Vysvetlenie máte všetci vo svojich mobiloch – keď sledujete Facebook, ste inak mentálne nastavený v porovnaní s konzumáciou obsahu na TV, desktope alebo tablete. Pri sledovaní news feedu na Facebooku sledujete obsah intenzívnejšie, s vačšou pozornosťou a pre väščinu (pokiaľ nie ste z brandže) sa stierajú rozdiely medzi organickým obsahom a reklamami. Preto, pokiaľ sa niekto rozhodne kliknúť na video a pozrie si 5, 10 sekúnd či celé video, je tento užívateľ ďaleko za kritickou hranicou zapamätovania si obsahu. Je teda považovaný osobu, ktorá si spojila obsah s reklamou a so značkou či produktom.
Pri cielení videoobsahu Facebook bude vašu reklamu zobrazovať užívateľom, ktorí video často sledujú. Skupine, ktorá si prezrela viac ako povedzme 10 sekúnd videa, môže neskôr slúžiť ako relevantné publikum na remarketovanie.
Pri kampani s účelom zvýšenie návštevnosti vytvárate reklamy, ktoré nasmerujú užívateľov po prekliku na váš web, prípadne vašu aplikáciu. Zacielením na správnu cieľovú skupinu môžete osloviť relevantných užívateľov, ktorí môžu ďalej prejsť do konverzie.
Základ každej úspešnej Facebookovej kampane je mať nasadený pixel a merať a vyhodnocovať podľa získaných dát. Pri používaní tohto účelu musíte ale splniť podmienku – a to získať aspoň 15 konverzií na reklamnú zostavu za 7 dní.
Predtým, než začnete plánovať ďalšiu kampaň na Facebooku, zamyslite sa nad tým:
Necieľte na Facebooku na "klikačov", ale na ľudí, ktorí si vašu reklamu zapamätajú!
17. března 2017
