Co jsme chytili na Contagious Starter?

Jak nakazit lidi reklamou

Zakladatel Contagious Paul Kemp-Robertson mluvil o tom, jak mohou značky překonat sílící imunitu lidí vůči reklamě. Vybral několik principů z knihy (The Contagious Commandments: Ten Steps to Brand Bravery), jejíž je spoluautorem. Shrnul je do tří částí.

• Silný princip. Značky by měly mít silný centrální princip (či poslání), který jim umožňuje konzistentní chování, i v případě, že vystoupí ze svého původního segmentu. Podívejte se na značku Patagonia, která je díky silnému poslání schopna autenticky působit i mimo pole outdoorového oblečení. Vyrábí pivo nebo vlastní venture capital fond.

• Buďte užiteční pro vaše publikum. Když už lidi žádáte o jejich pozornost se svým obsahem, buďte jim přínosem. Pobavte je, informujte o novinkách nebo jim pomozte s jejich aktuálním problémem. Nevymýšlejte vymyšlené! Jinými slovy, zaměřte se na na existující komunity, problémy a fenomény a přispějte do nich svojí, ideálně obrandovanou, troškou.

• Buďte pohotoví. Vnímejte aktuální témata a události. Pokud jsou v souladu s vaším posláním, využijte je. Pokud vás zajímá pěkný aktivistický kousek od Coca-Cola, podívejte se zde.

Jak šel Nike do Ruska

Jevgenij Primačenko (kreativní ředitel kampaně) pro Nike a David Pivk (Brand Communication Director Nike) představili case study o vstupu Nike na ruský trh. Šlo o retrospektivu pěti let práce a několika velkých kampaní.

Před začátkem kampaně byl Nike spíš outsider. Po pěti letech patří mezi nejoblíbenější značky v Rusku vůbec, nejen v segmentu sportovního oblečení. Autorům kampaní se povedlo citlivě zapojit do konverzace a do jisté míry změnit pohled na to, co znamená v Rusku slovo sportovec. Podívejte se na reklamy ke dvěma kapitolám kampaně. The Korobka Never Asks; What are Girls Made of.

Čtvrtý komunikační model

Wim Vermeulen (Director, Dentsu Consulting Bruxelles) mluvil o efektivitě kampaní a představil komunikační model, podle kterého lze vytvářet efektivní a přirozeně šířenou komunikaci. Wim založil model na analýze spousty kampaní, ve kterých spojoval jejich efektivitu s dalšími vlastnostmi. Zjistil, že v podstatě všechny opravdu úspěšné kampaně spojuje několik charakteristik. Podle nich sestavil TapForward model. Tento model shrnuje tři principy, které je nutné mít na paměti.

• Soustředit se na autopilota. Idea je založena na tom, že 90 % našich rozhodnutí jsou spíše emocionální volby - autopilot. Zbylých 10 % rozhodnutí (lazy thinker) je postaveno na racionálních volbách, která jsou ale pro nás náročnější a vyžadují spoutu energii. Lidé jsou líní a proto je pro ně jednodušší používat autopilota. Ambicí značky je stát se natolik známou a blízkou, že se z ní stane volba, o které zákazník vlastně nepřemýšlí. Díky této volbě se jednoduše cítí v klidu a dobře.

• Propojte se s lidmi na hlubší úrovni. Emoce prodávají. To není žádné novum, tak se aspoň podívejte na povedený příklad.

• Zařiďte, aby o vás lidé mluvili. Vermeulen v prezentaci pojmenoval pět variant, proč lidé mluví a sdílí váš obsah. Je to proto, že chtějí vytvořit hodnotu pro ostatní; chtějí vytvořit hodnotu pro sebe; chtějí udržovat vztahy; hledají ocenění; je pro ně téma důležité.

Stupid Ideas a brambory na Marsu

Will Rust (Global Director of Brand Design at Pandora) mluvil o potenciálu a brilanci stupidních nápadů. Přednášku začal stupidními memy, které dosahují násobně vyššího reache v porovnání s kdejakou velkou kampaní. Od nich se dostal k jedné ze svých kampaní, ve které rozšiřoval povědomí o tom, že brambory jsou skvělá věc. Nutričně bohatá potravina může zachránit spoustu životů. Zejména v regionech, kde lidé trpí podvýživou. A jak lépe zvýšit brand awareness brambor, než je poslat na Mars?