Jak se dá internetová reklama využít a jak se dá zneužít? Pro koho je vhodná více a pro koho se naopak nevyplatí? Jaká další specifika internetu se objevují? Na tyto i další otázky se snažila odpovědět konference Internet.cz, která se konala 23. 7. v areálu Autoklubu ČR a jako hlavní téma měla efektivní internetovou propagaci.
Jedním z klíčových hledisek byly podle jednoho z inzerentů technické parametry internetu jakožto média, které zvládne poskytnout multimediální obraz, ale nedokáže zpracovat vůně, hmat atd. To ho v očích onoho inzerenta diskvalifikovalo například z prodeje parfémů. To je pochopitelně pravda, na druhou stranu by se potom podle něj nedala prodat žádnou ATL reklamou, což už pravda není.
Jako online snadno prodejné zboží je vnímána elektronika, bankovní služby, reality, finance a automobily. Ty jsou specifickým případem v tom směru, že se zaměřují na internet více imagově a informačně než snahami o přímý prodej.
Možnost využít sociální sítě pro reklamní účely se objevila v hlavách inzerentů nedlouho potom, co se objevily - spojení Word of Mouth marketingu a centrálně řízené reklamy je lákavé. Na druhou stranu se velice obtížně zaciluje a uzliny sociálních sítích se stále objevují spíše samovolně než cíleně. Ačkoliv občas může nějaká takováto uzlina vést až k rebrandingu - jako to mohlo být v případě eshopu Alza.cz. Tomáš Jindříšek k tomu pro server Lupa.cz prohlásil, že "Značka společnosti dnes není to, co o ní říká firma, ale to, co o ní řekne digitální stopa na Googlu,".
Další motivací, která vede marketéry k přikládání vyššího významu sociálním sítím, je fakt, že zprostředkovávají informace o výrobcích, což je v tradičním pojetí jedna z funkcí reklamy. Ovšem internetové komunity nemají na rozdíl od reklamy klasické žádné zábrany proti komunikování záporných vlastností produktu. Snad pro každou značku, která je v globálním pojetí komunikována jako pozitivní, se najde fórum, které ji shazuje a kritizuje. Platí obecné pravidlo, že čím je značka známější, tím větší a aktivnější má na internetu skupinu odpůrců. Microsoft by mohl vyprávět! Není tedy šokující, že se inzerentům nelíbí odkazy na negativní ohlasy na jejich produkty na diskusích, které se promítnou i do výsledků vyhledávání. A ještě méně překvapí fakt, že by inzerenti rádi, aby se místo negativní ohlasů jednotlivých uživatelů zobrazovaly na první stránce vyhledávání v google ty pozitivní.
Samotné budování značky už nemá takový význam, jako spíš poskytování přesných informací v takovém rozsahu, aby se zákazník mohl pro produkt kvalifikovaně rozhodnout. "Nesmí jich být ani moc, ani příliš málo, jejich podání bude muset být stručné a srozumitelné, ale zároveň se z nich musí klient všechno dozvědět", prohlásil podle lupa.cz na konferenci publicista a školitel webových textařů Adam Javůrek.
Nepříliš překvapivě se na konferenci nepovedlo nalézt univerzální kvalitní recept na spolehlivý a funkční internetový marketing. Nicméně i přes přiznání, že tento nejspíše neexistuje, považují inzerenti internetovou propagaci za stejně perspektivní, jako vyplývá z většiny podobných průzkumů na toto téma.
Sunní tým
24. července 2008
