Ač má internetová reklama za sebou léta jen těžko kontrolovaného rozvoje, nedá se předpokládat, že by jejímu růstu byl konec. Stále se objevují nové formy propagace, nové metody oslovení potenciálních zákazníků. Nemusí se jednat o čistě pozitivní jev – málokdo kromě inzerenta asi ocení fullscreenovou reklamu při vstupu na stránky. Inzerce ve vyhledávačích na druhou stranu může být pro uživatele užitečnější než přirozené výsledky vyhledávání.
Do praxe stále přicházejí nové možnosti a aby inzerenti neztráceli dech, musí věnovat velké množství času a úsilí vyhledávání a analýze každého potenciálního internetového políčka, na kterém by se mohlo dařit semínkům propagace. To platí hlavně pro lidi a společnosti, kteří se internetovou reklamou zabývají specializovaně, jen málo inzerentů má prostředky na to, aby sami od sebe nové internetové inzertní možnosti vyhledávali. Není se koneckonců čemu divit.
Vždyť kolik „nadějných průlomových projektů a vizí“ vzbudilo ve své době masivní hype, aby během pár týdnů či měsíců zase upadlo v zapomnění, nebo alespoň do bažiny nezájmu – stále nenosím virtuální brýle, nežiju v Second Life a moje lednička stále není schopna objednat kečup. Žádná společnost bez ohledu na svou velikost si nemůže dovolit vyhazovat peníze z okna – nebo to alespoň riskovat vstupem do neověřeného internetového projektu.
Jak se v rychle se rozvíjejícím a těžko předvídatelném prostředí prosadit? Nejúspěšnějším receptem je spojení co nejlepší informovanosti se špetkou vizionářství a několika kilogramy zdravého rozumu. Ač se to pěkně říká, skutečnost je složitější než představa. Ne každý projekt je transparentní a ne vždy je potenciál nové formy reklamy zřejmý v plném rozsahu. A ne každý projekt od začátku počítá s prospěchem inzerenta. Je málo jistoty ve světě propagace, nejen té internetové.
Google má rád nové věci – o tom svědčí i výrok jeho spoluzakladatele Sergeja Brina pro český server iDNES.cz: „Nechceme nic podcenit. Pokud něco nevydělává nyní, neznamená to, že se neobjeví způsob, jak investici zhodnotit v budoucnosti.“ A Google má, čímž se v našich podmínkách trochu vymyká, rád i reklamní agentury.
Proč Google agenturám pomáhá? „Google aktivně podporuje velké inzerenty s potenciálem růstu. Agentury, ať velké mediální nebo specializované na online marketing či přímo na PPC a SEO, jež nabízejí služby správy PPC kampaní, jsou pro Google prostředníkem s velkým vlivem na inzerenty – dokážou poskytnout komplexní služby v oblasti nákupu médií nebo online kreativy.
Kvalitní agentury jsou tedy důležitým obchodním kanálem prodeje a hlavně sepisování reklamní platformy AdWords. Pomoc přichází přímo jak z české pobočky, jež se soustředí hlavně na konkrétní cílové inzerenty agentur, tak z Dublinu, kde je pomoc na obecné úrovni,“ vysvětluje Jiří Lenk z českého obchodního zastoupení Googlu a dodává: „Agentury se starají o inzerenty, jsou jejich hlavními kontaktními osobami a dokážou je servisovat na denní bázi.
Google je zde v roli konzultanta a jeho hlavním úkolem je zvyšovat kvalitu agenturních služeb kolem AdWords.“ Pokud se podíváme na AdWords jako na globální produkt, ve kterém běží desítky tisíc kampaní, nedá se přístupu Googlu moc divit – není příliš představitelné, že by dokázal věnovat dostatečnou pozornost všem svým klientům a jejich kampaním. Kampaň, které není věnována dostatečná odborná pozornost, nebývá účinná. Pokud kampaň není účinná, klient už příště nebude klientem. Z tohoto jednoduchého myšlenkového pochodu vyplývá jediné – Googlu i agentuře se činnost vyplatí, když se to vyplatí klientovi.
A jak tedy vypadá tato trojstranná spolupráce? „Agenturám se zájmem o zkvalitňování služeb v AdWords Google věnuje nejvíce úsilí – konkrétně agentura od Googlu dostane podporu správy účtů, informujeme agenturu o novinkách, pomáháme řešit problémy systémové i menší na kampaních. Koncový inzerent profituje ze vztahu Google – agentura – klient zárukou určité kvality vedení účtu a obecně se staráme, aby inzerent investoval peníze na Googlu co nejefektivněji a dozvěděl se o potenciálu reklamní sítě Google, která je u nás zdaleka nevyčerpaná,“ říká Lenk.
Internet je stále se rozvíjející médium a dá práci sledovat trendy a jejich potenciál. Google v tomhle trendu nezaostává. Pokud nějaký perspektivní projekt nevymyslí sám, tak ho alespoň koupí.
Velká část jeho spolupráce s agenturami pak právě spočívá v představování, vysvětlování a konzultování nových produktů nebo jejich testování, jako tomu bylo v případě platebního modelu PPA nebo zatím v tuzemsku rozporuplně vnímané nové verze Trends. U obsahové sítě AdSense Google dokonce sám aktivně informuje agentury o nových či nevyužitých možnostech. Za velmi užitečné považuji workshopy a semináře, které Google pro agentury i inzerenty v Česku pořádá. Tento přístup Googlu je u nás spíše výjimečný, což je velká škoda. Z dlouhodobého pozorování musím říct, že čím víc se věnujeme vyšším metodám optimalizací kampaní s využitím různých nástrojů, které Google nabízí, tím lepších výsledků u PPC kampaní dosahujeme.
Lidé z české pobočky Googlu se nám - agenturám věnují - což v konečné fázi nejvíce ocení právě naši klienti. Takový přístup by měl být inspirující pro všechna média. Je fajn dočkat se rychlé pomoci ve chvíli, kdy potřebujeme radu, nikoli odpovědi typu: Bohužel tyto informace neposkytujeme. Taková reakce nikomu neprospěje.
Článek vyšel v únorovém vydání tištěné verze časopisu Strategie.
Sunní tým
16. března 2009
