Retargeting. Počuli ste o ňom. Možno ste ho aj využili, či už v AdWords, DSP alebo Etargete. Umožňuje cieliť na návštevníkov, ktorý sú pre vás zaujímavý. Už nejaký ten piatok môžete v AdWords využívať Google Analytics remarketing, teda cielenie na návštevníkov webu podľa ich správania na webu. Ako s ním začať a na čo si dať pozor, o tom budú nasledovné odstavce.
Aby ste mohli začať využívať Google Analytics remarketing, musíte spraviť následovné:
To je všetko. Pri tvorbe publika zvolíte z pripojených AdWords účtov ten, kde budete publikum používať. Automaticky je v ňom dostupné.
Potrebná úprava kódu tiež nie je nijak zložitá. Stačí zameniť riadok, v ktorom sa načíta knižnica ga.js, teda nasledovný:
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';''za tento riadok:
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://' : 'http://') + 'stats.g.doubleclick.net/dc.js';''Výsledný kód teda bude vysledovať podobne jako následovný:
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXX-X']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://' : 'http://') + 'stats.g.doubleclick.net/dc.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
Google Analytics teda bude využívať JavaScriptovú knižnicu DoubleClick. Má to však jeden háčik. Analytics využíva cookie prvej strany, zatiaľ čo DoubleClick využíva cookie tretej strany. V praxi teda nebude nameraná časť návštev, ktorých prehliadače odmietajú cookie tretej strany.
S tým sa dá jednoducho vyrovnať implementovaním dvoch rôznych kódov. Jeden za účelom merania, druhý pre remarketing. To síce tiež prináša svoje komplikácie pri implementácii pokiaľ vo veľkom využívate sledovanie udalostí alebo virtuálne zobrazenia stránky, je to ale spôsob, ako neprísť o dáta a zároveň využívať Analytics remarketing.
Otvorte si profil webu, na ktorý chcete pripraviť remarektingové cielenie a kliknite na Správce. Uvidíte možnosť s názvom Seznamy uživatelů pro remarketing a na možnosť Nový seznam uživatelů pro remarketing. Uvidíte stránku podobnú screenshotu nižšie.
Analytics ukazuje aj na akú časť užívateľov filtrom zacielite.
Najprv zvolíte profil, nad ktorého dátami sa bude publikum vytvárať. Potom zvolíte typ remarketingu. Prvé tri možnosti hovoria celkom za seba a nie sú nijak prevratné. Na čo sa zameriame sú segmenty, teda štvrtá možnosť.
Po jej zvolení kliknite na Přidat nový filtr a sranda môže začať. Máte na výber z 2 typov filtrov. Filter dimenzií a metrík je analogický ku tvorbe segmentov v rozhraní GA. Môžete teda zvoliť akúkoľvek dimenziu či metriku, nastaviť podmienky pre zaradenie alebo vylúčenie z filtru a kombinovať tieto podmienky pomocou logických operátorov “a“ a „nebo“.
Pozor ale na metriky „dle návštěvníků“. Ráta sa v nich, či návštevník dosiahol danú podmienku za posledných 7 dní. Napríklad ak máte podmienku na zahrnutie „počet transakcí menší než 3“, daný unikátny návštevník musel spraviť maximálne 2 transakcie za posledných 7 dní, aby bol zahrnutý. Pokiaľ spraví ešte jednu, bude z publika vylúčený.
Sekvenčné filtre navyše umožňujú definovať si, v akom poradí musia byť definované podmienky splnené. Môže sa jednať o jednoduché podmienky, ako je zobrazenie konkrétnej stránky, ale aj komplexné kombinácie s využitím množstva dát.
Základným publikom, určeným na vylučovanie z cielenia, môžu byť návštevníci so 100% mierou opustenia za posledných 7 dní. Takéto publikum vytvoríte jednoducho, nemusíte nad ním veľa rozmýšľať a môže okamžite zlepšiť ROI vašej remarketingovej kampane.
O niečo pokročilejším príkladom, s využitím sekvenčného filtra, môže byť cielenie na návštevníkov, ktorý prejavili záujem ale nekonvertovali. Nastavíte si sekvenciu stránok dopadová stránka -> detail produktu -> prvý krok konverzného procesu. Na rozdiel od remarketingu v GA vyžaduje sekvenčný filter, aby užívateľ prešiel stránkami presne v danom poradí.
Takéto publikum umožní cieliť na návštevy, ktorým:
Prejavili teda už značnú mieru záujmu. Cieliť na nich môžete správou, ktorá im záujem pripomenie do takej mieri, aby prekonali čokoľvek čo im vadilo na konverznom procese. Keby ste spravili podobné publikum len cez AdWords s podmienkami, že užívateľ bol na každej jednej stránke, nemáte istotu tak veľkého záujmu. Jedná sa teda o mocnejšiu variantu už doteraz dostupného publika.
Pozrime sa ale na niečo, čo bez Analytics nespravíte. Napríklad cielenie na užívateľov, ktorý navštívili produktovú stránku viackrát v časovom intervale, ale nekonvertovali. Tiež už majú záujem, netreba ho nechať ochladnúť.
Alebo ak máte implementované sledovanie e-commerce, môžete cieliť na užívateľov, ktorý (ne)nakúpili konkrétnu kategóriu produktov. To otvára možnosti na upsell a cross-sell. Povedzme, že niekto si v e-shope s elektronikou kúpi smartphone. Následne mu môžete ponúkať rôzne príslušenstvo, alebo rovno tablet.
Posledným príkladom, ktorý uvediem, je zacielenie na konkrétny zdroj. Zaplatíte si např. PR článok, z ktorého príde množstvo návštev, ale žiadny nenakúpi. Aby ste získali viac zo svojej investície do PR, môžete vytvoriť publikum z ľudí, ktorý prišli práve zo zdroja PR článku. Pre väčšie špecifikovanie si môžete z tohto publika ešte odstrániť ľudí, ktorí ihneď odišli a ostanú opäť návštevníci so záujmom.
GA remarketing rozhodne ponúka široké možnosti pokročilého cielenia. Oproti remarketingu v AdWords je síce zložitejší, ale mocnejší. Nevýhodou je nutnosť upravovať kódy a strata merania časti návštevnosti. Výhodou ale môže byť výborná ROI, pokiaľ je teda využitý rozumne.
Vždy som chcel cieliť PPC na úrovni segmentov v Google Analytics. Dnes už to nie je žiadny problém, zajtra to bude štandard.
22. ledna 2013
