Fenomén RTB z pohledu PPC specialisty

Digichef

Věřím, že každý už jsme o RTB slyšeli - jde o žhavou novinku, která umožní bannerové reklamě komunikovat přesně tam, kde je to potřeba. Někteří zlí jazykové dokonce tvrdí, že „PPC je zhovadilost“ a že poté, co se na displayovém trhu objevilo RTB, nemá smysl investovat do čehokoliv jiného. Jak se na to dívá PPC specialista, se dozvíte na následujících řádcích.

Na úvod chci říct, že pokud hledáte nějaký hanlivý článek, který bude význam RTB snižovat, hledáte špatně. Ani se nechystám už posté opakovat, co to vlastně RTB je. Zmíním sice několik nedostatků, ale nejsem jeden z těch, kteří RTB úplně zatracují. Pojďme si říci, s čím se bude začínající inzerent potýkat a jaké jsou největší rozdíly, na které je potřeba se připravit:

Tracking points

Chystáte-li se využít možnost „znovuoslovování“ návštěvníků vašeho webu (remarketing nebo také retargeting), toto RTB samozřejmě umožňuje. Musíte se ale připravit na vygenerování a nasazení tzv. „tracking points“ neboli měřících bodů, které budou zaznamenávat pohyb na určených místech vašich stránek, přidělovat návštěvníkům cookie soubory a následně je dle specifikace kampaně znovu oslovovat.

Můžete si přitom určit, v jaké míře, kdy, kolikrát a kde se jim bannery zobrazí. Poměrně šikovná utilitka, pokud víte, jak ji správně nastavit, analyzovat a optimalizovat.

Jednoduše řečeno: bez tracking pointů se k dobré RTB reklamě nedoberete.

Výplň neprodaných reklamních ploch

Zdroj: článek o RTB na DoubleSense.cz

RTB se užívá jako výplň nevyprodaných reklamních ploch. Zní to strašně, říkáte? Snaží se jen poskytovatelé RTB prodat za každou cenu všechny reklamní plochy? Není to tak drastické. Je třeba si uvědomit, že takových ploch je opravdu mnoho a i tam kolikrát nenechavé oči potenciálního zákazníka zabrousí.

RTB navíc funguje v real-time aukci, takže by se měl vždy zobrazovat relevantní banner. Také si můžete v reklamním rozhraní nastavit, že chcete platit jen za banner, který se zobrazí na monitoru. Na druhou stranu pochopitelně platí, že na vysoké pozice s RTB zkrátka nedosáhnete. Nicméně je to dle mého názoru skvělý doplněk jinak dobře nastavené PPC reklamní kampaně.

V Česku bohužel zatím v RT nejsou dostupné takové reklamní pozice, jaké známe z klasických display kampaní.

image

Účastníci RTB trhu

Úžasné CTR, skvělé zacílení, prostě perfektní reklama?

Tady bohužel nejsou věci tak krásné, jak se zdají být. Zastánci (čti poskytovatelé) RTB se nechávají slyšet, že bannery se vždy zobrazí těm, kteří hledají, co nabízíme. Že si nekupujeme reklamní plochu, ale publikum. Že míra prokliku, ačkoliv se jedná o kontextovou síť, se může vyšplhat až na 5 %.

To všechno zní krásně, ale musíme si uvědomit, že k tomu potřebujeme perfektně vytvořená publika. Publika, která jsou aktuální a relevantní k námi nabízenému produktu, abychom na jejich základě mohli cílit opravdu dobře. Jestli si chcete začít sbírat a rozčleňovat svá vlastní publika, připravte se, že to bude trvat. Na začátku to nebude jednoduché.

Skryté platby, cože?

V RTB je třeba počítat s tím, že nestačí jen platit za imprese nebo kliky, někteří (opakuji, že někteří, ne všichni) poskytovatelé si budou účtovat i za kontrolu každého jednoho kusu bannerů, které budete chtít nasadit. V případě, že budete nasazovat všechny dostupné formáty, aby byl reklamní zásah co největší, a zároveň budete nasazovat hned několik kreativ na určitá publika, nejedná se o částku, kterou byste měli přehlédnout.

A na závěr...

Abych to shrnul - o RTB se zatím nedá říct, že by se jednalo o nástupce klasické bannerové reklamy, jakou známe z PPC prostředí. Pokud poctivě sbíráte publika na svém webu klasickou cestou, můžete velmi relevantní publikum bannery oslovovat i tak, a to mnohem jednodušeji a rychleji.

RTB se na druhou stranu ukazuje jako dobrý způsob, jak podpořit brand a již existující PPC kampaň. Chápu, že mnoho vydavatelů a SSP RTB podporuje, nemohu ale souhlasit s tím, že PPC úplně odzvonilo.

A jaké jsou vaše dojmy z RTB? Rád uslyším více názorů :).

Jsem zastáncem zlaté střední cesty, od obojího si vzít to nejlepší :)

  • Celkový průměr hodnocení: 2.6 z 5
  • 2.6
  • 2.6
  • 2.6
  • 2.6
  • 2.6

7. května 2013

K článku již nelze přidávat další komentáře.

  1. Petr Macek | 25. května 2013

    Michale, co mohu pomocí RTB dosáhnout jiného, než co mi nyní umožňuje třeba remarketing přes AdWords? Až AdWords i u nás nabídne dynamický remarketing, bude toho ještě méně, že? I u remarketingu jde hlavně o správné nastavení logiky (=budování správných publik) a nyní s možnostmi remarketingu v Analytics má inzerent celkem hodně možností. Může hlavní výhodou RTB být třeba to, že remarketing od Googlu naše bannery nedostane tam, kam se může dostat RTB? Díky, Petr Macek

  2. Michal Krhut | 10. června 2013

    Petře díky za dotaz. V podstatě jste si odpověděl na svůj dotaz sám. Ano, hlavní výhoda real-time biddingu spočívá právě v tom, že jejich zásah je velmi velký, na brandování je dle mého názoru RTB opravdu dobré.

    P.S. I RTB už nabízí dynamický remarketing a to na základě kombinace chování návštěvníka, preferovaných produktů, historie kampaně, etc. AdForm na to vydal DCO tool (DCO = Dynamic creative optimalization)

    zdroj: https://www.adform.com/site/products/dynamic-creative-optimization/