Každý, kdo se setkal alespoň se základy PPC reklamy, určitě zná pojem "skóre kvality" v Google AdWords. Dočkáme se nějakých zásadních změn v hodnotícím algoritmu po vydání dokumentu "Settling the (Quality) Score"?
Skóre kvality Google AdWords se věnoval před pár lety i kolega Ondra Hnát a shrnul vše podstatné z tehdy dostupných informací.
Skóre kvality začal nedávno zobrazovat v účtech i Sklik, který představuje další novinky - podíl zobrazení, kvalita a návrh optimálního rozpočtu.
Koncem června vydal Google dokument s názvem Settling the (Quality) Score, který sepsal Hal Varian, hlavní ekonom společnosti. Dokument samotný si můžete přečíst zde. Případně se podívejte níže na doprovodné video.
Můžeme tedy v případě této metriky čekat po letech nějakou revoluci? Ne tak úplně, spíše v dokumentu potvrzují teorie, o kterých se už dlouho mluví nahlas, nicméně Google jako takový je nikdy oficiálně nepotvrdil.
Dále se snaží uvést na pravou míru některé nejasnosti, které kolem tohoto tématu v posledních letech vznikly. Podstata výpočtu se nemění, stále jsou zde tři klíčové faktory, které do hodnocení vstupují. Za prvé očekávaná míra prokliku, dále relevance reklamy vzhledem k vyhledávacímu dotazu a v neposlední řadě se na něm podílí stav cílové stránky. Tyto faktory bychom však měli vnímat jako samostatná kritéria, nikoliv je brát jako jednu věc – skóre kvality. Co se z dokumentu "Settling the (Quality) Score" tedy dozvíme?
K čemu se při hodnocení přihlíží a k čemu nikoliv
Samozřejmě, že není. Tím je vždy naplnění cílů stanovených klientem, ať už se jedná o zvýšení objemu transakcí, odeslané nezávazné poptávky, nebo cokoliv jiného. Hned na úvod se dozvíme, že bychom skóre kvality neměli chápat jako klíčovou metriku výkonnosti kampaní, ale spíše jako užitečný analytický nástroj, ke kterému můžeme přihlédnout při správě kampaní. Doslova: "Your Quality Score is like a warning light in a car’s engine that shows how healthy your ads and keywords are. It’s not meant to be detailed metric that should be the focus of account management."
Velká část textu je věnovaná právě tomuto tématu. Prostě nám tím naznačují, že bychom se při správě kampaní neměli koukat v první řadě na skóre kvality, ale spíš na to, abychom uživatelům poskytli co nejrelevantnější odpověď na jejich vyhledávací dotaz. Lepší hodnocení se pak dostaví samo. Do skóre kvality se totiž nezapočítává například geografické cílení, rozdílná kvalita jednotlivých reklam v sestavě nebo vyhledávací dotazy na volné shodě a vylučovací klíčová slova a další, které mohou výkonnost kampaně výrazně ovlivnit.
Do výpočtu skóre kvality je zahrnuto i používané zařízení, na kterém se uživatelům zobrazují reklamy, tedy zdali se jedná o počítač, tablet, mobilní telefon, nebo cokoliv jiného. Zejména pro mobilní reklamy se doporučuje vytvářet zvláštní reklamy optimalizované pro tato zařízení.
Ve skutečnosti však Google tvrdí, že při hodnocení nerozlišuje, zdali jsou kampaně vytvořené zvlášť pro jednotlivá zařízení, nebo běží dohromady. Nicméně pokud v účtu poběží reklamy optimalizované pro mobilní zařízení, určitě se tím zvyšuje vaše šance na úspěch. Reklamy pro mobilní zařízení mají sice obvykle nižší očekávanou míru prokliku, nicméně Google s tím při hodnocení už předem počítá a proto není potřeba se toho v tomto ohledu příliš obávat.
Výkonnost, resp. hodnocení nově přidaných klíčových slov, se odvíjí od toho, jak si doposud vedla klíčová slova, která v účtech již máme. Z toho vyplývá, že se vyplatí ponechat v účtech i taková, která mají sice nulový počet prokliků, nebo zobrazení, za to však mají vysoké skóre kvality. Pokud jste tato klíčová slova dříve mazali, měli byste s tím přestat, poškozujete tím vlastní kampaň. Zároveň s tím souvisí, že je žádoucí zbavit se klíčových slov s nízkým skóre kvality, snižují totiž hodnocení celého vašeho účtu.
Informaci o tom, že se do hodnocení promítá i to, zdali a jak používáme rozšíření reklam, Google vypustil již koncem loňského roku, takže se nejedná o žádnou horkou novinku. Nicméně v uvedeném videu je možné si konečně na příkladech prohlédnout, jak moc do celkového hodnocení reklam (Ad Rank), a z toho se odvíjejících cen za proklik, vstupuje právě využívání rozšíření reklam. Uvedený příklad je samozřejmě pouze ilustrační, nicméně i tak je z něho snadné vyčíst, že správné používání formátů reklam vám, resp. vašim klientům, může ušetřit spoustu peněz.
Nicméně Larry Kim ve svém článku naznačuje, že to možná nebude tak horké, jak Google tvrdí (nebo by si přál), respektive výpočty z videa úplně nesedí. Stejně tak tomu neodpovídá jeho srovnání výkonnosti s využitím odkazů na podstránky a bez nich.
Ad Rank výpočet
Ad Rank výpočet
Ad Rank výpočet
Je úplně jedno, jak máte svůj účet strukturovaný, upravit si ho tedy můžete přesně tak, jak je vám to pro práci nejvíce pohodlné. Stejně tak se skóre kvality nezmění, pokud stávající klíčová slova s nízkým skóre pouze vyčleníte do nové reklamní sestavy. Pokud se nezmění i další faktory. Stále platí, že jej ovlivňuje hlavně očekávaná míra prokliku, relevance reklamy vzhledem k vyhledávacímu dotazu a stav cílové stránky.
Google se nesnaží tlačit správce kampaní k využívání všech možností, které v současnosti AdWords nabízí. Ne pro každého je vhodné nebo finančně reálné je naplno využít. Proto je úplně jedno, zdali se vaše reklamy zobrazují pouze ve vyhledávání, GDN, případně, zdali je necháváte zobrazovat v partnerských sítích Googlu, nebo ne.
Stejně tak do výpočtu skóre kvality nevstupuje pozice, na které se reklamy zobrazují. Samozřejmě, čím vyšší pozice, tím lépe. Pokud se však reklamy zobrazují na top pozici, je výhodnější investovat energii do zvýšení relevance reklam (ať už to je práce s texty, rozšířením, nebo klíčovými slovy), než do pokusů o tu nejvyšší pozici za pomocí navýšení maximálních cen za proklik.
Informace, které dokument "Settling the (Quality) score" přinesl, toho zas tolik nového nepřinesly. Stále zůstává více otázek, než je odpovědí. Spíš Google oficiálně potvrdil něco, co se už dlouhou dobu předpokládalo.
Jasné je to, že Google neustále pracuje na vylepšení hodnotícího algoritmu, stejně jako v případě přirozeného vyhledávání, tak aby dosáhl maximální možné relevance a přínosu pro uživatele a zabránil nepřirozenému manipulování s touto hodnotou. Jedno naznačil Google jasně, reklamy nikdy nebude možné hodnotit pouze na stupnici 1-10. Do celkové hodnocení reklam totiž vstupují i další podstatné faktory.
Zdroje:
K článku již nelze přidávat další komentáře.
Ad pozice reklamy) Její vliv na skóre kvality tu samozřejmě je, byť nepřímý, a to zkrzeva historické CTR. Jinak díky za digest.