Stanovování cílů je provařené téma, nejen mezi specialisty na výkonovou reklamu. Expertům na projektové řízení a koučink se zřejmě vybaví metoda SMART. Neškodí opakovat, že dobře stanovené cíle jsou alfou a omegou úspěšné výkonové reklamy. Bez správných cílů ztratíte směr, kontrolu a rozptýlí vás snadno podřadné „problémy“. To je jen pár důvodů, proč brát cíle vážně.
Správné cíle jsou alfa a omega PPC
Při správě PPC by cíle měly být definovány dávno před tím, než se začne vytvářet struktura kampaní v účtu a rozhodně již před zvažováním celé strategie reklamní kampaně. Klient jako zájemce o výkonovou reklamu má vždy zájem vydělat peníze a získat více pozornosti. Často přichází hlavní podnět poptávky proto, že reklamní kanál využívá jeho konkurence a to je obvykle příčina, proč zcela chybí definice konkrétních cílů a strategie.
Správa PPC kampaní je proces, který začíná po zvážení toho, co chcete dosáhnout, a končí tvrdou a prací správce kampaní, aby se tak skutečně stalo. Mezi tím jsou některé kroky, které přesahují specifika každého cíle. Znalost těchto pravidel umožňuje formulovat cíle, které lze splnit. Ale udělejte vždy to nejdůležitější hned na začátku - informujte klienty, že PPC cíle jsou kritickou otázkou v celé správě PPC a opravdu se jimi společně zabývejte!
Zde je dalších pět zlatých pravidel pro stanovení cílů:
Vytáhněte z klienta cíl, který má pro něj největší hodnotu. Jak? Můžete položit klientovi dotaz, jaký je jeho hlavní cíl nebo co konkrétně chce, aby návštěvník dělal, když dorazí na jeho webovou stránku a proč.
Pokud klient chce zvýšit tržby o 30%, ale nemůže si dovolit zvýšit spend, dostanete se do problémů. Vysvětlete situaci za pomoci analytických údajů – podívejte se na výkonnost v minulosti a udělejte odhad dosažitelnosti cílů.
Domluvte se jasně, zda budete sledovat změnu metrik v rámci měsíce, nebo v době běhu celé kampaně. Nikdy se nesmiřte s definicí cíle v podobě „zvýšit zisk“, ale vždy konkrétnější „zvýšit zisk o xx%“. Definujte a sledujte své zdroje a vývoj základních metrik v daném období.
Cíle by měly být relevantní ke směru celé kampaně. Nastavit široce rozptýlené a nekonzistentní cíle je zbytečné plýtvání náklady. Nerelevantní požadavek může představovat třeba cílení na konkrétní prodražující se obecná slova nebo dražší typy kampaní, které pak omezují možnosti plnění hlavního smysluplného cíle kampaně. Zamyslete se nad tím, v čem jsou klientovy produkty unikátní, mohou odlišovat jeho kampaň od konkurence a činit jí maximálně relevantní.
Většinou budete ladit cíle podle dlouhodobých záměrů klientů. Pro sebe vždy vytvářejte organizaci správy tak, abyste průběžně snadno nacházeli příležitosti v účtu v krátkodobém horizontu například v rámci jednoho týdne.
