Není žádná novinka, že pro správné fungování výkonových kampaní je zapotřebí zařadit do své strategie i „nekonverzní“ část na podporu brandu a návštěvnosti. Projděte si proto tipy, jak strategii uchopit, aby vytvořila dlouhodobě funkční systém a nedošlo k zacyklení.
Podmínkou pro následující strategii je správně nasazený Facebook pixel na webu. Jestliže nevíte jak na to, přečtěte si více v našem článku Jeden pixel. Víc funkcí. Aneb jak na nový Facebook pixel?.
Před tvorbou strategie je nejdůležitější stanovit hlavní cíl kampaně – co konkrétně v daném případě znamená konverze. Kampaně následně rozdělíme do 3 fází – povědomí, akvizice a výkon. Každá z nich využívá jiný druh cílení a komunikace. Zejména mají ale odlišné cíle, tudíž je musíme rozdílně vyhodnocovat. Celá strategie při správném nastavení povede ke zvyšování povědomí, růstu návštěvnosti a následně i konverzí nejen z Facebooku, ale i z ostatních kanálů.
Obdoba modelu STDC, přizpůsobeného pro Facebook prostředí
Pod tímto souhrnným názvem budu označovat kampaně za účelem rozšíření povědomí o značce a dosahu, případně pak zhlédnutí videa. Poslední ze jmenovaných může být také zařazeno do akvizičních kampaní.
Cílem je oslovení nových relevantních uživatelů za co nejnižší cenu s větší pravděpodobností, že si reklamu zapamatují. Vhodné je tak zvolit účel kampaně Povědomí o značce (optimalizace na nárůst vybavení si reklamy) nebo Dosah (maximalizace dosahu).
Využití základních okruhů uživatelů, které jsou dostupné ze strany Facebooku. Zejména se jedná o kombinaci demografických a geografických údajů se zájmy a chováním. Jelikož chceme touto kampaní cílit na nové uživatele, je zapotřebí vyloučit podobná a remarketingová publika. Čím širší budete mít cílovou skupinu, tím bude cena za akci nižší. Tudíž pokud není nutné, nesegmentujte příliš do jednotlivých sad. Také doporučuji nekombinovat zájmy s chováním, a to především kvůli přesnějšímu vyhodnocování co funguje, a co ne.
Krátké video či obrázek, který zaujme na první pohled. Je důležité si uvědomit, že v této fázi oslovujete nové uživatele. Proto je zde dvojnásobně důležité okamžité zaujetí.
I přestože je hlavním cílem podnikání prodej v eshopu, je nutné vyhodnocovat fázi povědomí z pohledu, za kterým byla vytvořena – zvýšení dosahu / povědomí o znače. Tudíž zde je hlavní sledovat metriky Odhadovaný nárůst vybavení si reklamy (u kolika uživatelů předpokládáme, že by si reklamu vybavili, pokud bychom se jich na to zeptali v příštích dvou dnech) a Dosah (zásah unikátních uživatelů).
Cílení dle fází (zdroj: Facebook)
Cílem je přivedení nové relevantní návštěvnosti na web. Facebook zdokonaluje svoje algoritmy zobrazování reklam a nyní již dokáže rozpoznat uživatele, který má větší šanci, že splní cíl stanovený jako účel kampaně. Proto když využíváme cíl kampaně Návštěvnost (s optimalizací na prokliky), Facebook se snaží zobrazit reklamu uživatelům, kteří mají vyšší pravděpodobnost prokliku na web. Cena za proklik zde bude pravděpodobně nejnižší ze všech možných účelů kampaní bez ohledu na kvalitu návštěvníků.
Ideální je tak v rámci kampaně Návštěvnost optimalizace na zobrazení domovské stránky, či např. na události PageView u kampaně Konverze. Facebook v těchto případech zobrazí reklamu uživatelům, kteří mají pravděpodobně zájem o náš webový obsah.
Využití podobných okruhů uživatelů, které lze vytvořit z vlastních publik přímo v rozhraní Facebooku. Facebook má o každém uživateli až 2 miliony signálů (Newsfeed Day 2018, Karel Tlusťák), dokáže tak velmi dobře tvořit podobná publika. Proto pokud vytvoříme lookalike z uživatelů, kteří na webu konvertovali, velmi pravděpodobně se jedná o relevantní uživatele. V této fázi je zapotřebí vyloučit remarketingová publika, abychom se vyhnuli překryvu.
Brandový či produktový obrázek, carousel a video.
Opět je důležité vyhodnocovat dle cíle kampaně – v tomto případě tedy relevantní návštěvnosti. Proto jsou metriky úspěšnosti návštěvnost a její kvalita (okamžitá míra opuštění, délka návštěvy, počet stránek na návštěvu).
Tvorba lookalike publik (zdroj: Facebook)
Zvýšení počtu konverzí. Pro výkonové kampaně tak doporučujeme využít účel Konverze a Prodej z katalogu (v rámci online konverzí), která díky automatickému doručování dokáže zobrazit reklamu uživatelům, kteří mají vyšší pravděpodobnost konverze. Existují zde omezení na minimální počty konverzí, což není problém - jako konverzi (dle které Facebook zobrazuje reklamy) si zpočátku můžeme stanovit např. zobrazení detailu produktu, či přidání do košíku (viz konverzní trychtýř).
Pro výkonovou fázi je ideální využít remarketingová publika, ať už se jedná o webovou návštěvnost či emailovou databázi. Určitě je potřeba následně vyloučení publik mezi jednotlivými sadami, aby nevznikal velký překryv. Jenom pozor, aby získávání dat bylo v souladu s GDPR. Pro více info o GDPR doporučuji přečíst super rozhovor s Honzou Bartošem o GDPR na Newsfeedu.
Produktový obrázek, carousel, sbírka.
Konverze – množství, CPA, konverzní poměr, PNO, ROAS, atd. Pouze bych ještě zmínila, co je konverze. Nejedná se jenom o nákup v eshopu, ale konverze může být poptávka stěhovací firmě či vyplněný kontaktní formulář u nabídky pracovní pozice. Jednoduše tedy vše, z čeho vzniká další hodnota a vede k plnění cíle podnikání.
Konverzní trychtýř
Celý koncept je tvořen tak, aby se dlouhodobě zvyšoval podíl na trhu (oslovováním nových uživatelů) a docházelo ke kontinuálnímu nárůstu konverzí. Doporučujeme tak ještě do modelu následně zakomponovat fázi „CARE“, která zvýší loajalitu vašich stávajících zákazníků.
Jenom na závěr. Samozřejmě, že můžeme zvolit jenom poslední výkonovou fázi, která bude vykazovat nejnižší cenu za konverzi a největší návratnost investic. Čeho však dosáhneme? Zpočátku pravděpodobně velmi dobrých výsledků, které půjdou postupně dolů. Bude se zvyšovat frekvence a reklama bude vnímána jako obtěžující. Dostaneme se do fáze zacyklení, kdy nebudeme oslovovat nové lidi a neustále se budeme zaměřovat na stejné uživatele. Ideální strategie, kterou ocení zejména vaše konkurence :-)
Jak přistupujete k dlouhodobým kampaním vy? Máte svojí strategii, která funguje? Budu moc ráda za komentáře. A pokud si s něčím z článku nevíte rady, určitě napište.
K článku již nelze přidávat další komentáře.
Jde to posunout ještě dál a to sice tak, že ty, kteří navštívili Vaší facebookovou stránku bude pronásledovat Vaše reklama všude na internetu. Tady to máte pěkně popsáno: https://jiwo.cz/facebook-remarketing-nenechte-si-potencionalni-zakazniky-utect/
Zdravím Martine,
děkuji za komentář.
O možnosti remarketovat uživatele, kteří pouze navštívili FB stránku, nemám žádné informace. Samozřejmě lze cílit na uživatele, kteří nějakým způsobem interagovali v rámci Facebooku (ať už se stránkou, nebo příspěvkem, reklamou, ...).
V souvislosti však s daným článkem, který jste zasílal, mi váš komentář moc nedává smysl - článek pojednává o klasickém remarketingu prostřednictvím pixelu na webu, ne FB stránce. Remarketing v této formě je obsažen v našem článku (Výkonová kampaň - Cílení).
Dejte vědět, zdali jsem pochopila váš komentář špatně.
Mějte se hezky,
Pavla
Zdravím Pavlo,
rád bych se zeptal, zda jsem rozdělení publik pochopil správně.
Dle tabulky výše publika 4, 5, 6 jsou tzv. web uživatelé, případně u publika 8 píšete všichni uživatelé. Myslíte tím prostě návštěvníky webu dle pixelu anebo to chápu špatně?
Anebo u publik 4, 5, 6 máte na mysli pouze návštěvníky, kteří konvertovali?
Omlouvám se, trochu jsem se v tom ztratil :-)
Ještě bych se rád zeptal na jednu věc. My na webu nemáme nějakou závratnou návštěvnost a mimo sezonu ani moc konverzí, takže v jednom kuse prakticky trpíme nedostatkem dat, které bychom mohli nabídnout FB algoritmu pro správnou optimalizaci.
Jakou byste navrhla délku publik v jednotlivých fázích tohoto systému (akvizice, výkon)?
Tříštila byste publika na jednotlivé kategorie produktů při tvoření publik (např. nakoupili peněženku, dali do košíku sluneční brýle, ...) anebo kvůli nedostatku dat to radši vždy nechat v jednom publiku segmentováno pouze podle události (view, addtocart, purchase, ...)?
Každopádně děkuji za odpověď.
Přeji hezký den
Tomáš
Hezký den Tomáši,
snad odpovím srozumitelně na vaše dotazy :-)
Publika 4, 5 a 6 jsou lookalike, které doporučujeme tvořit dle vlastního uvážení z webové návštěvnosti. Je tak na vás, jestli vytvoříte podobná publika ze všech návštěv (tedy z uživatelů, kteří navštívili jakoukoliv stránku - pageview), nebo třeba pouze z konvertujících uživatelů. Důležité je, aby zdroj, ze kterého se tvoří podobné publikum, byl dostatečně velký a tím, aby FB dokázal vytvořit relevantní lookalike publikum. Jak píšete níže, nemáte příliš vysokou návštěvnost. Proto bych doporučovala otestovat podobná publika uživatelů, kteří si prohlédli produkty s těmi, co již např. nakoupili, či vstoupili do košíku (zvažte dle vaší návštěvnosti). Poté porovnejte kvalitu návštěvnosti (chování uživatelů na webu) a zjistíte tak, co lépe funguje.
Čím lépe FB dokáže optimalizovat na konverze, tím méně jsem zastánce přílišného segmentování :-)
Tudíž bych určitě doporučovala, buď segmentovat dle jednotlivých kategorií na webu, nebo naopak dle toho, v jaké fázi uživatelé web opustili (prohlédli produkty, vstoupili do košíku, konvertovali - znovu oslovení po několika týdnech / měsících, dle prodávaného zboží).
Já raději segmentuji právě na základě fáze. Určitě koukněte do přehledu v Google Analytics v Konverze --> Vícekanálové cesty --> Prodleva. Zde máte přehled, kolik dní od první interakce uživatel provedl vámi nastavenou konverzi. Tudíž zjistíte, jakým způsobem uživatelé nakupují a dle toho délku přizpůsobit.
Hodně však záleží na objemu návštěvnosti, pokud je malá, především bych sledovala frekvenci zobrazení na uživatele a dle toho případně zkracovala. Také doporučuji otestovat optimalizaci zobrazování (pouze u remarketingu, kde je okruh uživatelů malý) na zobrazení (ne na konverzi). Cílem je tak říct Facebooku, že chcete zobrazovat reklamu všem z vašeho publika. Už zde probíhá minimální selekce ze strany FB, tudíž frekvence bývá nižší.
Ještě jedna rada mě napadá. Určitě bych vyzkoušela optimalizaci na konverzi (volila bych ve vašem případě, kvůli menšímu počtu dat, spíše jako konverzi např. prohlédnutí produktů), s cílením na základě zájmů. Rozšíříte si tím návštěvnost o relevantní uživatele a obvykle tato kombinace dosahuje i velmi dobrého výkonu.
Hezký den,
Pavla