Je lepší PPC nebo SEO? Proč mám pouštět PPC, když mám pozice v SERPu na předních místech? Mám něco dělat pro lepší organickou návštěvnost, když mám velký rozpočet na PPC? Za poslední roky jsem podobné otázky slyšela v průměru tak 3x za týden. Od klientů, občas i sama od sebe. PPC může vítězit díky okamžitému startu návštěvnosti ze dne na den, měřitelnosti a předvídatelnosti nad SEO, zatímco SEO porazí PPC ve chvíli, kdy zpočátku nejisté vyhlídky přinesou časem téměř beznákladový zisk na delší období.
SEO versus PPC? Lépe obojí!
SEO konzultantům v posledních letech Google nehází klacky pod nohy v podobě aktualizací proto, že organické výsledky zobrazuje bezplatně a bez přímého zisku, ale hlavně proto, že stojí o kvalitní výsledky na předních místech, a to jak v organickém, tak v placeném obsahu. Těžko by lidé používali vyhledávač obsahující jen výsledky inzerce a inzerenti by postupně ztratili zájem o médium bez relevantní návštěvnosti.
Budování nové stránky je dost práce naslepo, i když svou představu o obsahu vylíčí podrobně klient. Požadavky na nový web jsou takové, aby i ve stále se zhušťujícím prostředí internetu byly jeho podstránky jedinečné, poutavé, přesvědčivé a tematicky relevantní.
Testování klíčových slov také za pomoci nástrojů PPC umožní základní návrh témat i představu o konkurenci a může eliminovat náklady na tvorbu obsahu. V průběhu života webu, po vyčerpání těchto možností může jako další podnět ke změnám sloužit výpis z vyhledávaných dotazů z PPC rozhraní. V AdWords tento report najdete na kartě Klíčová slova > podobnosti > vyhledávací dotazy, v Skliku ve statistikách výkonu klíčových slov.
Skóre kvality je „odhad kvality vašich reklam, klíčových slov a vstupní stránky". Vyšší kvalita reklam může vést k nižším nákladům a lepší pozici reklam“. Jednoduše řečeno, jako PPC specialista si budete mnout ruce, když skóre kvality vašich reklam bude co nejvyšší.
Dobře vyladěná cílová stránka z pohledu relevance je pro hodnocení reklamy velkou výhodou, proto když SEO specialista rozšíří stávající obsah nebo doplňuje nové podstránky na základě podnětů hledaných dotazů, případně dostane tip na klíčová slova, která se v PPC prodražovala, ale v organickém hledání by mohla být v zisku, může kooperace PPC – SEO tandemu přinášet lepší výsledky.
„Na toto slovo inzeráty nepouštějte, jsem na prvním místě v Google/Seznamu“ – další častý pocit klientů. Přiznejme si na rovinu, že pozice v SERPu nejsou doživotní, mohou se změnit ze dne na den, kdykoliv, nečekaně a bez předchozího varování. V kontrastu k turbulentnímu online prostředí je podobné tvrzení úsměvné.
Ze SERPu můžete ze dne na den zmizet
Fakt, že obsadíte více místa ve viditelné části Google, je vždy benefit. Ano, je možné, že návštěvník, vás připraví o procento prokliků zdarma, ale pokud si chcete více pojistit pozornost, je to vhodný způsob. Někteří návštěvníci ignorují placené výsledky, jiní jim dávají přednost, vy můžete zachytit obě cílové skupiny.
U mnoha eshopů je běžnou praxí naimportovat jedna data do popisku produktové stránky na webu, do jejího titulku a do xml feedu Merchant Center a navíc v hodně okleštěné verzi. Například z designových důvodů klient nechce na web uvádět delší název, který je evidentní z obrázku a zmiňuje v názvu jen výrobcem vytvořený krátký název produktu, nebo přebírá data přímo ve zkrácené verzi od výrobce z pohodlnosti.
Stejně jako další zbožové srovnávače, i Google Merchant Center identifikuje produkty podle EAN kódu, případně kategorie. Ale těžko dosáhnete na jakýkoliv organický traffic, pokud nejsou klíčová slova na vaší cílové stránce. Pozice a zobrazení reklam v placených kampaních v případě větší konkurence také klesnou.
Eshop by měl optimalizovat on-page faktory i xml feed s produkty. Šance na relevantní zobrazení a lepší pozice se tím zvýší, jak v kampaních typu Google Nákupy, tak v organických výsledcích vyhledávání. K identifikaci slabších míst xml feedu a případně i obsahu cílových stránek, pomůže zhodnocení výkonu nákupních kampaní v AdWords podle skupin nebo jednotlivých produktů.
Zapomeňte na souboj SEO a PPC! Jedno doplňuje druhé.
